Escrevo esta coluna na véspera do Dia Internacional das Mulheres (08/03). Ela será publicada logo depois desta data, que é celebrada há mais de 100 anos e é utilizada para dar ênfase às questões femininas. Quando você estiver lendo estas linhas, já saberemos quais marcas se destacaram em suas campanhas temáticas institucionais e publicitárias este ano – tanto de forma positiva quanto negativa. Às empresas que souberam aproveitar a ocasião e se manifestar de forma propositiva, meus cumprimentos. Àquelas que continuam encontrando dificuldades para tratar cerca de metade das pessoas do mundo como seres humanos, é possível que acompanhemos nas próximas semanas o efeito da cultura do cancelamento, juntamente de uma série de postagens com pedidos de desculpas como estratégia de defesa por parte das corporações e eventuais “ameaças” de boicote pelo lado dos consumidores. Veremos.
O tema do chamado “International Women’s Day” neste 2022 foi anunciado no final de 2021: “gender equality today for a sustainable tomorrow” – ou “igualdade de gênero hoje para um amanhã sustentável”, em tradução livre. Este mote do evento da Organização das Nações Unidas (ONU) busca reconhecer mulheres (e meninas) que estão agindo globalmente na tentativa de mitigar os impactos das mudanças climáticas nas populações, sendo o público feminino o mais afetado por estas transformações. Grupos ativistas e outras instituições também possuem subtemas específicos, mas que tendem a não variar muito do tópico direcionador. A publicidade faz o mesmo.
Podemos observar que a frase síntese desta edição (e espero que você tenha usado a hashtag indicada – #IWD2022 – para ativar seu apoio à causa e ser facilmente encontrado em meio ao turbilhão de publicações sobre o assunto nas redes sociais) parece aproximar respectivamente os itens #5, #10 e #13 dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da própria ONU para a Agenda 2030 – a saber: “Igualdade de Gênero”, “Redução das Desigualdades” e “Ação Contra a Mudança Global do Clima”. Como eu já mencionei em coluna anterior, o desdobramento do campo da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e o surgimento de termos como a sigla ESG (Environmental, Social and Governance) abrem novas oportunidades de envolvimento corporativo. No entanto, ao elaborar ações de comunicação é importante não resvalar em greenwashing e/ou no pinkwashing – afinal, nenhuma marca quer ser acusada de estar se apropriando de pautas como a ambiental e/ou a feminista e esvaziando seu sentido apenas em prol do mercado.
Isso é uma dificuldade contemporânea que passa pela adequação de discursos marcários e, principalmente, posicionamentos. Em uma das aulas que eu ministro, citada neste texto do início do mês passado, uma das perguntas que mais recebo de executivos adotando novas perspectivas para lidar com as demandas atuais é por onde começar. Na dúvida, uma solução (aparentemente simples, mas que não pode ser tratada de maneira simplista) é se guiar pelos tais ODS e por marcos especiais como esta data. As empresas podem fazer a diferença mesmo quando estão fazendo algo igual – desde que façam de verdade e não se percam em #publis.
E como aprofundar o papel da comunicação neste cenário? Existem nomenclaturas específicas para peças publicitárias que abordam questões de gênero – que explico detalhadamente na minha dissertação de Mestrado (“A Publicidade é Política”). Resumidamente, a elaboração de anúncios deste tipo parte de três conceitos: “adhertising” (quando a figura central das campanhas é uma mulher – “her” significa “ela”), “empowertising” (em que há um contexto de obtenção de poderes e emancipação feminina, por meio do dito “empoderamento”) e/ou “femvertising” (em que o foco da representação é feminista, muito próximo da linguagem de coletivos). Há um atravessamento entre estas palavras, que podem ou não coexistir em um mesmo conteúdo (mas isso é discussão teórica para outro momento). O necessário agora é analisar qual foi o seu desempenho durante este dia “rosa”, tendo em mente que o mês de março ainda está em curso e que alguns erros cometidos no Dia das Mulheres podem ser corrigidos antes da virada da página no calendário. Tudo depende do nível de comprometimento da sua companhia.
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Mariah Guedes é publicitária, mestra em Comunicação & Cultura, leitora ávida, canhota, macaense, queer e está em busca de novos desafios acadêmicos e profissionais. Acompanhe sua trajetória em https://br.linkedin.com/in/mariahguedes.