Marketing (não)digital para pequenos negócios. Por Carlos André Braga.

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O fenômeno das plataformas de redes sociais deu origem a uma nova modalidade de mercado, principalmente no segmento de mídia, no qual empresas e profissionais estão em constante especialização para obterem excelentes resultados nas práticas online. Porém, devido à facilidade de postagens gráficas disponibilizadas pelas redes sociais, surgiram, também, inúmeros oportunistas de diversas áreas que, hoje, se auto intitulam ‘marketeiros digitais’, ou, até mesmo, agências de ‘marketing digital’.

As palavras a seguir podem soar um tanto radicais, mas faz parte da realidade mencionar que marketing digital não existe e, apesar de parecer dura, essa questão pode ser fundamentada nos estudos de cientistas da área de Administração e Marketing. Para desconstruir a falsa imagem do chamado marketing digital é necessário saber, primeiramente, o que é marketing e o que é digital, nos tempos de hoje.

Marketing Digital VERSUS Marketing ‘Analógico’

Apesar de muitos acharem que marketing é criar propaganda, sites, flyers e chaveirinhos, ou que marketing digital é fazer postagens orgânicas ou impulsionadas em redes sociais – em ambos os casos a resposta é não. Pode-se fazer analogia com um famoso meme ao incluir um grupo de pessoas que pensam ou atuam dessa maneira, parafraseando ‘o que você está fazendo de errado’.

A definição de Marketing, no mundo empresarial, enquadra-se em uma filosofia de negócios concebida para atuar em um ou mais mercados, tendo como principal missão identificar e satisfazer as necessidades humanas e sociais através de algo. Uma das melhores definições de marketing é: suprir necessidades gerando lucro.

Os fundamentos do Marketing

Dentro do conceito de Marketing existem inúmeras ciências, desde as mais exatas, como Engenharia e Matemática financeira, até as mais humanas, como Psicologia e Antropologia, sendo que nos tempos de hoje, sua atuação está, também, sob forte análise e influência de ferramentas tecnológicas ligadas à Biologia, como a neurociência.

Se dividirmos Marketing em 10 partes, a propaganda, seja digital ou convencional, pode ser considerada apenas 1 delas, ou seja, 10%.

Por mais que pareçam fáceis, devido à sua simples lógica, os frameworks utilizados no marketing são extremamente complexos e, quase sempre, utilizados somente pelas grandes empresas devido à presença de colaboradores de alta propriedade intelectual no segmento, e estes, em sua grande maioria, não criam as peças de propaganda.

Muito se fala em 4 Ps, 4 Cs, CVP, BCG, SWOT, pirâmide de necessidades, entre inúmeras outras ferramentas de marketing, mas apesar da simplicidade do conceito de cada uma, sua construção é extremamente complexa e, no geral, esse trabalho é exercido por uma grande equipe multidisciplinar, provida de dados, informações e inteligência, que não dá brechas para a entrada do pior dos fatores, o ‘achismo’, também conhecido como ‘feeling’, pressentimento, ‘sacada’, ideia, entre outros.

Sim, o Marketing é uma ciência complexa que envolve profissionais de diversas áreas de atuação e, portanto, uma pequena agência, por mais que execute campanhas de sucesso, precisa ter informação, conhecimento, sobriedade e, até mesmo, humildade, para não usufruir da palavra marketing em seu pseudo posicionamento, pois, no caso, este é utilizado somente para ludibriar clientes.

O digital e o tradicional

O Marketing Digital não existe, Marketing não é propaganda, e por aí vai… No mundo de hoje quase tudo é digital e está conectado, e alguns profissionais, geralmente de outras áreas, e, claro, muitos amadores, utilizam o termo Marketing Digital em seu portfólio de serviços, ou até mesmo como a pseudo-especialidade de sua empresa.

Mas apesar de venderem essa ideia, muitos podem não saber que o chamado Marketing Digital não existe, que Marketing não é propaganda, que distribuir postagens em fan pages e perfis de Instagram se rebaixa ao nível de panfleteiros virtuais, e, por fim, porém mais importante, que estratégia social não é estratégia em redes sociais.

Não vale a pena citar o termo Marketing via whatsapp, apenas jamais utilize esse serviço, por mais que pareça atraente.

Nos tempos de hoje, com as plataformas digitais, não só as redes sociais, é possível desenvolver excelentes campanhas de comunicação, de duas vias, com altíssimo nível de monitoramento e mensuração, além de uma precisão, quase que exata, do retorno sobre investimento, e ainda é possível analisar informações sobre o comportamento de pessoas de um determinado público, uma das premissas da inteligência de negócios. Várias técnicas utilizadas sempre existiram, mas hoje existem ferramentas de fácil acesso e baixo custo, em comparação com a época pré-digital, as quais geram a possibilidade de uso por micro e pequenas empresas, graças aos gigantes da internet.

O meio digital é apenas uma excelente ferramenta para a propagação das ações de marketing, comunicação e análise de mercados e públicos, mas é completamente dispensável se uma empresa se enxerga, apenas, como uma simples página no Facebook, e não como um negócio em um mercado formado por pessoas físicas, fora do mundo virtual.

O que acontece, frequentemente, com algumas empresas e agências de micro e pequeno porte é o fato de se encantarem com o mundo digital ao darem ênfase nas curtidas e comentários de suas postagens, números de seguidores, entre outras interações presentes nas redes sociais, gerando um pequena confusão na distinção dos públicos, como seguidores, fãs e consumidores.

Um exemplo claro é quando uma postagem comercial gera 1.000 curtidas e zero em receita. No caso, onde está o sucesso se o objetivo seria ter retorno sobre o investimento? Pode-se citar reconhecimento, visibilidade de marca, entre outros termos, mas curtidas não alimentam o fluxo de caixa e, portanto, tudo deve estar alinhado com as estratégias para gerar receita, mesmo que em longo prazo, com agregação de valor, de modo que atraia ou aproxime o público de sua empresa, pois todo o ‘romantismo’ deve ser útil e gerar resultados – apesar de todas essas tecnologias brilhantes existentes no mundo digital, a empresa deve concentrar toda sua energia em uma tríade formada por custos, lucros e experiência do consumidor.

No mundo digital, a experiência do consumidor é a chave de sucesso para produtos, serviços e marcas, mas não só a experiência digital, como navegar em um website ou ver a mais maravilhosa das peças publicitárias enquanto navega pela internet, mas sim a experiência que o indivíduo adquire ao fazer uso de um produto ou serviço, seja um café, um tênis, uma balada ou um jantar a dois.

Por mais que pareça contraditório, no mundo digital, o mais importante não está nas plataformas digitais; é a satisfação plena do usuário, do consumidor, para que ele se torne um propagador de uma marca em sua comunidade, virtual ou física. Quando a experiência não é satisfatória, toda publicidade online, hoje de duas vias, em que o consumidor interage com outras pessoas, pode se voltar contra a própria empresa, denegrindo sua imagem no mercado ao ponto de potenciais consumidores não converterem por influência de terceiros, pois estes estabelecem uma confiança muito maior do que uma simples propaganda, por mais maravilhosa que ela seja.

É assim que funciona o marketing moderno. De acordo com o novo caminho do consumidor, hoje o individuo busca influência e inspiração para realizar suas compras e otimizar sua vida, desde a opinião das pessoas do seu ciclo de confiança até especialistas presentes na internet, com o intuito de obter o máximo de informações e isentar o possível arrependimento pós-compra. Para resumir, o melhor a se fazer é esquecer as pequenas ‘agências de marketing digital’ para fazer Marketing – elas não funcionam para isso, pois quem faz marketing no mundo dos pequenos negócios é o próprio empreendedor, toda sua equipe e tudo o que a empresa oferece, desde o atendimento, conveniência, qualidade dos serviços e produtos, preço, pós-venda, entre inúmeros outros ativos que agregam valor ao nome da sua empresa no pensamento do público. Proporcione uma excelente experiência e, aí sim, contrate uma agência para propagar essas ações para as pessoas certas, da melhor maneira possível, pois esse é o trabalho de uma agência digital.

Na maioria das vezes, o que pode ser melhorado, em negócios de micro e pequeno porte, é a informação dos consumidores através dos dados adquiridos, pois parte das pequenas empresas não possui conhecimento de seu público, mas, quase todas, possuem um sistema de automação comercial capaz de gerar valiosas informações que podem ser muito úteis para a comunicação entre a empresa e o cliente, seja de caráter publicitário, informativo ou de pesquisa. Claro, quanto mais a empresa investir em conhecimento e ferramentas para captura e gestão de dados, como CRM e ERP, mais informada ela estará e, com isso, conseguirá trabalhar a inteligência para conclusões simples, porém extremamente valiosas, como identificação e levantamento de públicos, motivo e frequência de compras, entre outras premissas básicas da inteligência de negócios.

Conhecer o consumidor é primordial, pois só assim a empresa conseguirá atender suas reais necessidades. E a próxima etapa é ter certeza de que se vai cumprir o prometido, ter uma infraestrutura qualificada para suprir todas as expectativas, que também é o nível básico do Marketing. Um exemplo clássico de miopia de marketing em micro negócios na era digital, é de um restaurante que estabeleceu a meta de aumentar suas vendas pelo serviço de ‘delivery’, quando seu principal concorrente está em alta no mercado, com as vendas a todo vapor, e para isso o restaurante contrata uma agência digital, que faz uma campanha fantástica, para promover o ‘delivery’ nas redes sociais, com uma série de anúncios altamente eficazes, Porém, o proprietário do restaurante não leva em consideração que seu concorrente possui oito entregadores e diversos canais de atendimento, e que seu restaurante está provido de, apenas, um entregador e um telefone fixo que vive ocupado, somado a outro ponto fraco ligado ao tempo, pois o Chef alega que, desde o pedido até a saída do entregador, o prato pode levar até duas horas para ser preparado, portanto, se levar em conta o mesmo nível de qualidade do produto dos dois restaurantes, a possibilidade de efeito reverso da publicidade é enorme, pois grande parte do público não terá uma experiência satisfatória e muitos nem chegarão ao ponto de obter tal experiência, já que é quase impossível o contato via telefone. Como segunda opção, o usuário recorre ao concorrente, que proporciona uma experiência positiva, desde o atendimento até o tempo de entrega, cumprindo todo o esperado. Sendo assim, é possível afirmar que o concorrente, sim, é que se beneficiou da incrível campanha publicitária.

Esses pequenos detalhes parecem tão insignificantes que alguns não os levam em consideração, mas são essas técnicas que um micro ou pequeno negócio pode exercer sem se aprofundar no assunto, e com isso deixar a parte publicitária para as agências de publicidade, digitais ou convencionais.

Uma das maiores vantagens do marketing de grandes marcas, comparado ao exercido por um micro negócio, pode ser resumida em apenas uma palavra: inteligência. Isso não significa que somente as grandes empresas estejam providas de capacidade de intelecto e as micro empresas. não. Não é isso, pois inteligência, no mundo do marketing, significa possuir um excelente processo de dados e informações que levam ao conhecimento, quase pleno, de um grande composto que inclui público, mercado, produto, serviço, comunidade, tendência, comportamento, entre outras informações concretas que mostram os melhores caminhos de cada mercado.

Algumas empresas de micro e pequeno porte, principalmente as que possuem gestão mais tradicional e conservadora, trabalham sob a percepção do proprietário baseada em sua vivência de mercado, o famoso ‘achismo’. Já as jovens, tendo como forte aliado as ferramentas digitais, atuam de maneira mais cognitiva, concreta, com seu desempenho baseado em informações e conhecimento.

As grandes marcas, principalmente as norte-americanas, possuem, ou contratam, os melhores profissionais para o desenvolvimento da chamada inteligência de negócios. Tais profissionais vão muito além das pesquisas quantitativas e qualitativas, pois atuam de forma imersiva em uma determinada comunidade, para fins de conhecimento da cultura, costumes, paixões e hábitos que apontam a real necessidade de uma sociedade, nação ou grupo, e com isso desenvolvem as melhores ferramentas para supri-las de forma precisa e lucrativa.

Existem muitos estudiosos que comprovam, cientificamente, suas teses mercadológicas desde meados do século XX, e é assim até os tempos atuais; profissionais de altíssimo nível estão em um constante aperfeiçoamento que vai muito além do nosso conhecimento, no papel de microempresários, pois além de ferramentas e análises altamente complexas, esses processos possuem um alto custo para pequenos negócios, o que dificulta a atuação precisa de empresas de tal porte no mercado.

A boa notícia é que podemos aprender muito com as grandes e sempre lembrar que Marketing é feito por um grupo de profissionais de uma empresa, ou contratados, e não por uma agência de publicidade de pequeno porte, ou as chamadas, erroneamente, ‘agências de marketing digital’, sendo estas responsáveis, apenas, por uma parte da comunicação e seu resultado.

Um bom exercício de iniciação no mundo do marketing para quem possui uma micro empresa mas não possui conhecimento sobre o conceito, é desenvolver uma análise real do público consumidor existente. Essa análise pode ser feita através de ferramentas que talvez a empresa já possua, ou seja de fácil desenvolvimento, como um sistema de automação comercial, pequenas pesquisas e um editor de planilhas grátis, como o do Google.

Como objetivo, pode-se traçar uma análise para saber:

– Quem compra?
– Por que compra?
– Por que compra comigo e não do concorrente?
– Por que volta a comprar comigo?
– Ou, por que não volta a comprar comigo?
– Quais os produtos mais rentáveis?
– Quais os produtos mais vendidos?

E, primeiramente, a empresa deve separar os consumidores em grupos isolados, através de dados como: Informações individuais; Nome, Endereço, Faixa etária [(a) 18-24 anos; (b) 25-34 ano; (c) 35-45 anos…], Sexo: [(a) Masculino; (b) Feminino], Frequência: [(a) Compra sempre; (b) Compra com certa frequência; (c) Quase nunca compra; (d) Comprou só uma vez; (e) Nunca comprou], Fator de compra: [(a) preço; (b) qualidade; (c) conveniência; (d) atendimento], Localização: Cidade, Bairro…, Profissão, Ticket médio: [(a) Acima de X; (b) Acima de Y; (c) Acima de Z].

Possivelmente esses dados já estão no sistema de automação comercial da empresa, e mesmo que este não elabore relatórios, é possível jogar esses dados em uma planilha para transformá-los em informação, como no exemplo:

Melhor Público: mulheres locais, em sua maioria profissionais liberais, entre 25 e 34 anos, e que compram sempre o produto mais rentável devido à conveniência e bom atendimento. E são as que mais geram receita para empresa.

Com isso é possível focar seus esforços no público em questão e, o principal, tentar expandir suas vendas para pessoas que possuem o mesmo perfil desses consumidores, mas que ainda não compram com você.

A entrada de dados é muito importante, portanto se você não possui um sistema de automação, ERP ou CRM, pode construir sua própria tabela no Excel ou planilhas Google. Exige-se um esforço maior, mas é possível.

Com essas informações de sistemas, anexadas a uma breve pesquisa, é possível, também, verificar o motivo de um determinado público não efetuar compras com você, identificando fatores como falta de interesse, preço, qualidade percebida, conveniência, entre outras informações que poderão ajudar a desenvolver uma melhoria para o suprimento da necessidade de tal público, ou simplesmente descartá-lo.

A grande chave do Marketing do século XXI é a soma da experiência física com o uso das plataformas digitais para diversos fins, as quais oferecem uma excelente qualidade de informação, que possibilita uma maior precisão no estudo do comportamento das pessoas, não só como público-alvo ou consumidores, e sim como indivíduos, influenciadores, receptores e propagadores, facilitando a identificação de tendências, cenários e, claro, a necessidade, essa é a principal vantagem do marketing na era digital, comparado à época em que as pessoas não estavam conectadas.

Devido à alta quantidade e qualidade de informações oferecidas ao público, distintas formas de impacto de anúncios, entre inúmeras outras vantagens que a internet provê a um consumidor, pode ser um pouco pretensioso o pseudo posicionamento de certas agências ao utilizar o termo ‘marketing digital’, pois essas, em sua maioria, possuem o papel de propagar, da melhor forma possível, uma ação elaborada pela empresa e, claro, medir seu resultado. Isso se chama ‘publicidade na era digital’, que é apenas um dos tipos de comunicação de um grande composto que forma esse conceito o qual chamamos de Marketing.

Utilizar o termo Marketing Digital para agências de propaganda online é como dizer que o marketing da Coca-Cola é exercido pelas agências de publicidade, e não pelo grande número de profissionais extremamente qualificados que posicionam a marca na liderança de mercado, muitas vezes em 1º. lugar no ranking das marcas mais valiosas do planeta, com valores tangíveis e intangíveis, através de estratégias de precificação, mercado, planejamento, produto, pontos e canais de venda e distribuição, promoções, gestão de marca, eventos, experiência de consumo, entre outras que formam uma verdadeira imersão cultural em diferentes nações de todo o planeta.

Realidade resumida

Um resumo simples conceituado pelo ‘pai do marketing moderno’, Philip Kotler, é que no mundo onde tudo é digital, e todos estão conectados, a ferramenta de marketing mais valiosa continua sendo a experiência real do consumidor e a influência das pessoas que o cercam, pois para se ter uma ideia, um indivíduo comum pode chegar a receber, diariamente, cerca de 3.000 estímulos publicitários – e então seria muita petulância de nossa parte dizer que propaganda é a alma do negócio ou que marketing digital é a solução para uma nova era de sua empresa.

Sob definição científica, pode-se afirmar que o papel do marketing é:

– Estudar as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de mercado bem definidos;
– Alocar esforços de marketing conforme o potencial de lucratividade de longo prazo dos segmentos-alvo;
– Desenvolver ofertas imbatíveis para cada segmento-alvo;
– Avaliar continuamente a imagem da empresa e a satisfação dos clientes;
– Coletar e avaliar continuamente ideias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de bens e serviços;
– Estimular todos os departamentos e funcionários da empresa a serem centrados no cliente.

OBS.: Desenvolver anúncios para TV, rádio, mídias sociais e outros ‘media’ na internet não entra nessa lista.

Carlos André Braga é assessor de mídia digital para pequenos negócios | www.carlosandrebraga.com

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