Um dos temas em destaque atualmente no âmbito das organizações é ESG. A sigla vem do inglês Environmental, Social, Governance e significa, em tradução literal, Ambiental, Social e Governança. Esse tripé pode ser considerado uma espécie de expansão de conceitos como Responsabilidade Social Empresarial (RSE) e similares, que, de forma bastante resumida, tratam de ações e de práticas adotadas corporativamente levando em consideração benefícios para a sociedade.
Não tenho a pretensão de traçar um marco teórico do campo, mas, de forma simplificada, podemos estabelecer alguns pontos: a letra E está relacionada ao meio ambiente, a letra S faz referência às pessoas e a letra G se refere aos processos. Cada parte tem a sua devida contribuição, mas, na minha experiência profissional, dei destaque ao S e ao G, com foco nas “causas corporativas” – o que culminou na dissertação de Mestrado intitulada “A publicidade é política”.
Acredito que não há nada de mais contemporâneo do que o Social, pauta em voga nos últimos 50 e poucos anos (desde 1968). É neste contexto ebulitivo de crise das instituições e de crescimento das demandas populares que o papel das organizações se expande. Na época, o economista Milton Friedman afirmava que “a única responsabilidade social das empresas é aumentar os seus lucros” (1970); porém, em sequência, o também economista Klaus Schwab provocava que “líderes empresariais [devem] cumprir seu dever para com a sociedade” (1973), com uma ótica de “consciência capitalista”.
Esse é o amálgama de uma atuação mais politizada das empresas – para além do viés econômico. E sem deixar de atender a solicitações legais e regulatórias. Isso vai refletir em estratégias conectando missão, posicionamento, visão, valores, além de direcionar a coesão de marcas e do planejamento das campanhas publicitárias (ponto-chave da minha pesquisa). Se não for desta forma, esta adoção de causas irá parecer inautêntica, resvalando no greenwashing e/ou no pinkwashing (a apropriação de pautas ambientais e/ou feministas pelo mercado, sem preocupação com seu sentido e seus impactos reais), e tendo efeito negativos para a reputação empresarial.
Tudo isso demonstra a função de extrema importância que a comunicação possui. É ela que proporciona a integridade e a unificação de discursos corporativos (ou a sua crítica). Mas, mais do que isso, é ela que informa o que interessa, para quem é interessante – as pessoas. É por isso que eu tenho uma aula chamada Marcas, Diversidade & Inclusão em que abordo a necessidade de se incentivar este tipo de cultura nas empresas a partir das dinâmicas dos públicos. Afinal, várias pesquisas organizacionais vão comprovar o mesmo: pessoas querem ser aceitas, acolhidas. Querem se ver representadas (no corpo diretor, na propaganda). Querem estar em ambientes inteiros (rá!) que as permitam ser elas mesmas, em um espaço heterogêneo, diverso e inclusivo.
Na próxima semana, vamos aprofundar esta conversa. Quero saber o que importa para vocês. Uma prévia do que eu defendo: precisamos reconhecer as singularidades dos indivíduos e estimular a sensação de pertencimento nas organizações. Deixem seus comentários.
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Mariah Guedes é mestra em Comunicação & Cultura, leitora ávida, canhota, macaense e queer. Acompanhe sua trajetória acadêmico-profissional em https://br.linkedin.com/in/mariahguedes.