No último texto que publiquei aqui no Observatório da Comunicação Institucional, compartilhei um pouco sobre um projeto que conduzi: o mapeamento da jornada de compra do cliente. Agora que já contextualizei e trouxe um ponto de partida, consigo falar mais sobre a parte tática do projeto, a execução.
Vou descrever a forma como fomos elaborando, mas gostaria de deixar um ponto de atenção: esses direcionamentos podem mudar a depender do contexto e área de atuação e/ou momento da empresa. É sempre importante avaliar o “estado atual” e alinhar as expectativas em relação a entrega com as demais pessoas envolvidas no projeto.
Agora, vamos ao passo a passo:
Passo 1
Nesta etapa, além de consolidar todas aquelas perguntas direcionadoras – que mencionei anteriormente -, a ideia foi reunir todos os materiais que possuíamos. Desde documentos antigos que foram produzidos por outros times até referências de outras empresas, estudos de mercado e demais informações que julgamos necessárias. Montamos uma biblioteca, compilando todos os dados que poderíamos incrementar na pesquisa. Depois disso, foi o momento de organizar todas essas informações, de definir o objetivo do mapeamento da jornada, detalhar as etapas, escrever quais os resultados esperados, listar todas as pessoas que estarão envolvidas no projeto, bem como suas funções, e elaborar um cronograma.
Passo 2
No projeto que elaborei para a empresa em que trabalho, na fase de planejamento já havíamos definido que teríamos duas formas de coletar as informações para a construção da jornada: uma pesquisa quantitativa, por meio de um formulário; e, posteriormente, uma pesquisa qualitativa, com entrevistas.
Para a pesquisa quantitativa elaboramos cerca de 10 perguntas de múltipla escolha. Nessa etapa tivemos um cuidado especial para escolher as perguntas que fizessem mais sentido para o nosso cenário e realmente nos auxiliassem a destravar a próxima etapa, a da entrevista.
Perguntamos coisas que pudessem nos ajudar a entender e categorizar a nossa persona, por exemplo: faixa etária, cargo, região de residência, principais mídias sociais e canais de comunicação utilizados e formas de consumir conteúdo; como conheceu a empresa; se já é cliente; qual é o termo que utiliza para se referir ao produto; quais seriam os principais motivadores para buscarem os produtos da empresa.
Algumas dessas respostas seriam fundamentais para seguirmos para as entrevistas, assim conseguiríamos ser mais assertivas e aproveitar o máximo possível o tempo com os entrevistados.
Na execução da etapa da entrevista, contamos com alguns dos nossos clientes como voluntários e também com outras pessoas que haviam dado aceite de participação ao responder o formulário. Nós havíamos divulgado o formulário em diferentes canais, inclusive no site, portanto tínhamos um bom número de participantes e perfis variados.
Antes das entrevistas, preparamos um roteiro com as perguntas. Começamos com direcionamentos simples de ambientação e reconhecimento de cenário, chegando em perguntas mais complexas de quem – ou o que – poderia ser um influenciador para a tomada de decisão da compra. Em média, foram gastos cerca de 30 minutos com cada participante.
Passo 3
Com todo o material coletado, passamos para a etapa de colocar as peças no lugar.
Para ficar mais ágil e eficiente, catalogamos os dados no Excel e no Miro. A primeira ferramenta foi escolhida para filtrar e quantificar as informações com facilidade; e a segunda para ter informações visuais e um protótipo de como a jornada seria.
Fracionamos o mapeamento da jornada de compra do cliente em algumas fases, respondendo a perguntas específicas:
– Reconhecendo o cenário: Quem é essa pessoa? Como ela chega até aqui ou quais impulsos a motivaram a chegar aqui? Quais são os principais pontos de contato dela com a empresa?
– Buscando uma solução: Como acontece a busca pelo produto ou serviço?
– Tomando a decisão: Quem são as principais pessoas envolvidas neste processo? Quais são os principais “impeditivos” que poderíamos encontrar pelo caminho? Quais são os principais facilitadores que poderíamos encontrar?
– Contratando: Quais documentos são necessários? Como podemos facilitar esse processo?
Em todos esses pontos adicionamos uma média de tempo previsto em cada uma das etapas, bem como o que poderia ser um encurtador de caminho e um impeditivo.
Com a catalogação dos dados, quantificando as respostas mais frequentes, a faixa-etária, região, motivadores, pontos de contato etc., começamos a colocar as informações no mapa. Fizemos o desenho de um caminho, pensando em coisas práticas como: “se eu começar por aqui, vou seguir por qual caminho? E depois, neste ponto, vou para qual lado?”.
Encontramos algumas referências de desenhos para o mapeamento da jornada de compra do cliente e começamos com a ideia de “uma linha de metrô”, no qual há um ponto de partida, várias paradas e, também, estações para trocar de linha (*).
No final, com a ajuda das designers que integravam a equipe, chegamos neste modelo:
Mapeamento da jornada do cliente elaborada pelo time de design, utilizando a ferramenta Figma.
(*) Por motivo de confidencialidade, todos os dados do projeto mencionado foram omitidos. O desenho acima é uma forma de ilustrar o processo citado. Assim como mencionado anteriormente, em cada fase, adicionamos pontos de atenção que poderiam ser influenciadores no processo de compra, bem como etapas que poderiam ser facilitadas e o tempo que cada uma levava .
Além do mapeamento, fizemos o desenho das diferentes personas que encontramos e que tinham algum nível de influência na jornada. O objetivo de ter essa informação descrita é para auxiliar no planejamento estratégico e mantê-las no registro da empresa, assim, cada tipo de interação pode ser consultada, sempre que for necessário.
Passo 4
O último passo foi elaborar uma apresentação com todo o compilado da pesquisa. Apresentamos diversas informações, relacionando com as entrevistas que fizemos: passamos pelos indicadores de participantes e respostas obtidas, métodos utilizados, horas dedicadas e um guia para navegação no mapa. Além disso, trouxemos dados de mercado que ratificam o que havíamos descoberto na nossa pesquisa. Por exemplo, descobrimos uma porcentagem de pessoas que utilizam determinada rede social e, em um relatório de uso de plataformas digitais, a rede mencionada justamente para a faixa-etária e região correspondente, estava em alta. Ou seja, seria um canal potencial para investir.
Sobre essa jornada e passo a passo é importante destacar que esse é o modelo que eu utilizei um projeto para B2G – Business to Government -, portanto, para cada caso e área de atuação – B2C ou B2B por exemplo -, as perguntas podem ser diferentes e as fases mais simples e curtas. Vale estudar o seu contexto para se aprofundar e elaborar perguntas que realmente façam sentido.
Foi uma jornada e tanto fazer o mapeamento da jornada do consumidor! Foi uma experiência muito enriquecedora e descobri várias coisas diferentes sobre os clientes, sobre como conduzir entrevistas em profundidade e quais temas abordar. Além disso, contei com o apoio e trabalho de pessoas incríveis que me ensinaram muito, tornando esse processo prazeroso.
E aí, qual a próxima jornada?
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Bárbara Calixto é graduada em Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e possui MBA em Marketing pela USP/Esalq. Atualmente, desempenha a função de Analista de Marketing em uma Govtech (Portabilis) e já trabalhou em agências de comunicação, no segmento varejista e indústrias. Além disso, é uma pessoa que ama cozinhar, apreciar a natureza e está sempre disponível para uma boa conversa.