As organizações contemporâneas perceberam a importância da Responsabilidade Socioambiental Empresarial na formação de vantagem competitiva.
Porter (1985) apresenta como princípios da vantagem competitiva: cadeia de valor; cenário competitivo; vantagem de custo; diferenciação; tecnologia; competição e explica que, para diagnosticar a vantagem competitiva, é necessário definir a cadeia de valor da empresa em uma indústria em particular.
Aaker (2012) fala em “vantagem competitiva sustentável”, definida como elementos ou conjunto de elementos “[…] da estratégia empresarial que fornece uma vantagem importante sobre concorrentes existentes e futuros” (AAKER, 2012, p. 144). Essa vantagem precisa ser suficiente para “fazer diferença”; precisa ser melhorada com o tempo; e depende das estratégias e programas funcionais e de como a empresa compete.
Porter (2011), por sua vez, traz o conceito de Cadeia de Valor Compartilhado (CVC). Para o autor, a CVC seria uma “evolução” da RSE. Uma RSE pensada dentro do próprio capitalismo e da sua capacidade de gerar valor.
Ou seja, para o autor, a CVC leva em consideração o core business da empresa e, portanto, funciona como uma Responsabilidade Socioambiental Estratégica. Quando perguntado sobre qual a diferença real entre CVC e RSE, Porter respondeu: “[…] se você, de fato, deseja causar impacto na sociedade, encontre uma empresa que esteja lucrando enquanto aborda as questões sociais que a preocupem e não uma que faça bons relatórios sociais” (HSM Management, 2011, p. 43).
Portanto, o conceito de “valor compartilhado” pressupõe que a empresa tenha mais lucros, mas também contribua para aumentar os benefícios sociais. Deste modo, “A premissa por trás da CVC diz que a competitividade de uma empresa e a saúde das comunidades em torno dela são mutuamente dependentes” (NETO; PEREIRA; MORITZ, 2012, p. 73).
Assim, “fazer a diferença” nos dias atuais é trazer relevância para a marca, através de ações que, muitas vezes, irão suprir as lacunas deixadas pelo Estado. Os consumidores precisam enxergar a organização “além do rótulo”; uma imagem positiva que tem sido construída, por grandes empresas, a partir de ações de RSE.
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Denise Rugani Töpke é doutora em Psicossociologia de Comunidades e Ecologia Social (UFRJ), mestre em Comunicação Social (UERJ), pós-graduada em Gestão de Pessoas (UNIGRANRIO), e em Marketing (IAG/PUC-Rio), graduada em Relações Públicas (UERJ). É professora do ensino superior há 10 anos. Coordena o curso de Marketing da Faculdade Gama e Souza desde 2008. Autora – com Fred Tavares – do livro ‘R$C: Responsabilidade $ocioambiental Compartilhada no Brasil’ (Appris, 2019).