PAPO DE TERÇA - Qual exemplo a campanha do dia dos pais da Natura traz para sua marca? Por Nathália Corrêa.

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Todo mês de agosto, as propagandas do dia dos pais de diversas marcas começam a ser divulgadas com o objetivo de emocionar e despertar o desejo de consumo para seus produtos. Como gerar esse sentimento através da comunicação?

Recentemente, um publipost, em parceria com a Natura, feito pelo ator Thammy Miranda no Instagram, foi o assunto mais comentado entre lovers e haters a respeito da marca. O vídeo da postagem (confira aqui) fazia parte da campanha #MeuPaiPresente e mostra Thammy brincando, dando comida e colocando seu filho, ainda bebê, para dormir. A mensagem transmitida é a valorização dos momentos entre pai e filho, principalmente neste período de isolamento social, comunicando que ‘o melhor presente é a presença’. Até aí, tudo bem, né? Mas, apenas um detalhe: Thammy é um homem trans. Sim, foi esse detalhe que causou toda a polêmica nas redes sociais com muito apoio e também tentativas de boicote.

Há diferentes reflexões por trás dessa campanha que podem ser levantadas. Posicionamento, diversidade e representatividade são algumas delas. Sabemos que as datas comemorativas são enxergadas como oportunidade de vendas para diferentes empresas e, claro que a questão financeira sempre será um fator de grande relevância. Mas, para gerar venda é preciso gerar conexão emocional. Cada vez mais, as empresas estão colocando seus valores na mesa e abrindo para o público. Por isso, é indispensável se posicionar.

Entender o comportamento dos consumidores e conhecer o seu público são as principais maneiras de escolher como se comunicar com eles. Compreender que há diferentes tipos, histórias, perfis e desejos dos pais que podem ser presenteados com o seu produto. Assim, entender que é preciso diversificar.

Assumir o seu posicionamento e abraçar a diversidade começa pelo discurso seguido de ações que reforçam e evidenciam esse posicionamento. A cultura da empresa deve ser compartilhada com os colaboradores que serão os primeiros defensores da marca. É preciso adotar a diversidade em toda a equipe, gerando o exemplo de inclusão, começando de dentro para fora. Do branding para o marketing, ou seja, para a comunicação com seu público através das propagandas. Dessa maneira, você mostra a importância de representar!

Todo posicionamento é seletivo, no sentido de dividir quem concorda com a opinião da sua empresa e quem reprova a maneira como ela se posiciona. A campanha da Natura gerou polêmica, pois foge ao padrão: homem trans desempenhando a figura masculina e ‘sagrada’ de pai. Essa é uma realidade ou uma narrativa isolada?

A marca poderia apenas ter comprado uma briga sem resultados, como outras tantas campanhas se não fosse a inteligência da equipe de marketing. A comunicação gerou identidade ao retratar o dia a dia de muitas famílias formadas por homens trans desempenhando o papel de pai. Chamou a atenção para uma situação real e desconstruiu qualquer tipo de preconceito. E os números podem validar essa assertividade. Um estudo feito pela Stilingue em parceria com o especialista em marketing digital, Douglas Gomides, a Natura atingiu o seguinte resultado:

  • Ganhou 21,5 mil novos seguidores no Instagram em apenas um dia;
  • Teve um aumento de 3.151% no volume de referências na semana, com mais de 68 mil menções;
  • Aumentou as buscas no Google, atingindo um índice 100, volume máximo de análise, diante do índice 10 da Boticário, sua concorrente;
  • Liderou as ações no Ibovespa com uma alta de 6,73%.

Teve boicote, ataques negativos e muita polêmica? Sim. Mas, é aquele velho ditado ‘quem não é visto, não é lembrado’. A Natura não só fez questão de ser lembrada como também deu visibilidade a muitos pais que mereciam reconhecimento, trazendo uma abordagem para a data que comunica não só com os tempos atuais, como com o público da marca.

Mais do que olhar o comportamento do consumidor é fundamental conhecer o comportamento de quem deseja ser reconhecido pelos produtos da sua empresa: a sua persona! Enxergar, conhecer e reconhecer.

A sua marca aplica essa fórmula ou se posiciona apenas pelo discurso?

Imagem: Google.

Nathália Corrêa é bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e tem MBA em Marketing Digital. Atua na gerência de marketing e mídias sociais.