As pessoas hoje são marcas e as marcas lutam diariamente para serem pessoas. ‘Precisamos de uma nova narrativa’ é já uma frase ‘chavão’ que circula em muitas salas de reunião de muitos executivos!
As mudanças ocorrem à velocidade da luz, com itinerários diversificados e, com isso, as histórias vão ficando desatualizadas ou banais. Queremos histórias que inspirem os colaboradores da empresa, que atraiam novos clientes, que estimulem parcerias e que envolvam. Aqui está o desafio! Queremos histórias convergentes e abrangentes; concisas, mas com terreno para palmilhar, ou seja, com espaço para crescer. Precisamos de uma nova narrativa!
Uma narrativa estratégica é, portanto, um tipo de história especial, diz quem nós somos como empresa, por onde estivemos, onde estamos e para onde queremos ir. Diz de que forma é que acreditamos na criação de valor e como valorizamos os relacionamentos. Explica a razão da nossa existência e o que é que nos torna únicos.
A realidade é que a maioria das empresas não possui uma narrativa poderosa. Perdoem-me a frontalidade!
Uns pecam por defeito e outros por excesso. Falta a conexão humana, falta o objetivo partilhado, falta o alinhamento com a essência da empresa, com o seu ADN. Senão vejam: nem as pessoas, nem as empresas mudam radicalmente. Tanto umas como outras, quando são ‘fundadas’, criam o seu próprio ADN que as acompanha durante toda a sua existência. Uma narrativa estratégica deve estar em sintonia com o ADN da marca, caso contrário não será mais do que uma farsa!
Vejamos alguns exemplos:
A Nike diz que tem a missão de ‘Levar inspiração e inovação a todos os atletas do mundo’. Onde é que está o objetivo partilhado? A Nike incentiva ativamente a inspiração das pessoas; ‘Just do It’, o slogan da Nike é parte integrante da sua narrativa. A Nike diz claramente que fornece o equipamento ao atleta e o atleta como contrapartida leva a sua motivação e disciplina como complemento essencial na prossecução de um objetivo que se quer comum.
Outro exemplo extraordinário é a Starbucks. Howard Schultz imaginou a Starbucks como um ‘terceiro lugar’ para a América. Schultz percebeu que por todos os países por onde viajou, havia um terceiro lugar entre o lar e o trabalho, um lugar onde as pessoas se reuniam para conviver. Este conceito impulsionou a marca e quando Schultz se afastou, a marca começou a decair. E porquê? Porque a sua narrativa deixou de estar alinhada com o seu ADN. Tal como o próprio escreve no seu livro: ‘O café da Starbucks é excecional, sim, mas a conexão emocional é a nossa verdadeira proposta de valor: ‘A Starbucks não é uma empresa de café que serve pessoas. É uma empresa de pessoas que serve café’.
Boa semana!
O abraço do costume.
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Paula Ribeiro
Head of Marketing and communication at bloom up