É preciso usar os dados a partir do olhar humano.
Em um momento de mudanças nas formas de relacionamento com os públicos de interesse e da emergência de novos tipos de organização, penso ser importante distinguir alguns conceitos. Quando falamos em públicos de interesse ou stakeholders, é preciso ter clareza de sua classificação na escala grau de interesse X impacto com a organização.
Assim como na vida de um indivíduo, as instituições terão atores dentro e fora dela com maior ou menor grau de interferência em sua sobrevivência e, a partir daí, traçar o tipo de comunicação mais apropriada.
Nem com todo público de interesse é preciso nutrir um relacionamento, mas uma interação social respeitosa e saudável. E isso muda com as circunstâncias. A greve dos caminhoneiros em 2018, por exemplo, trouxe fornecedores de gás para um círculo mais íntimo para os indivíduos do que eram até então, quando muitas vezes as interações se davam conforme a variação do preço da concorrência.
Diferente da interação, o relacionamento prevê uma constância de contato e certa fidelidade com a transparência na comunicação e a busca por interesses em comum e não de mão única. Isso não significa que vamos dar só boas notícias para estes públicos e ou deixar seus interesses acima dos da organização, mas que vamos considerar os impactos mútuos nas decisões e realização de uma comunicação empática e transparente e, dentro do possível, adotar medidas de mitigação para impactos negativos, tendo em vista a salvaguarda do público de interesse e a continuidade do relacionamento a longo prazo.
Para isso, mais do que a instituição falar o tempo todo, é preciso que ela ouça e conheça bem seus públicos de interesse de relacionamento, do círculo de impacto mais direto, de forma a antecipar suas questões e fidelizar a relação.
E hoje, as ferramentas de dados, que vão muito além de mailings, permitem essa ‘memória’ do que é mais relevante para clientes, parceiros, colaboradores, investidores e órgãos reguladores, em diferentes camadas de interesse. Mas para que funcionem bem, não podem entrar em uma automatização exagerada, a análise humana e afetiva dos dados para direcionar as comunicações é o que vai trazer o significado, o diferencial e a fidelização dos públicos.
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Fernanda Galheigo – Analista de negócios na PRINTRIO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL LTDA.