No curso PFCC (Programa de Formação de Conselheiros Consultivos) da Board Academy Br, tivemos a palestra “Estratégia de Comunicação Corporativa”, ministrada pelo Daniel Medina. Destaco aqui alguns breves pontos do interessante e rico conteúdo:
1) Definição de Comunicação Corporativa pelo Prof. Cees Van Riel, da Rotterdam School of Management, Erasmus University: “É um conjunto de atividades que envolvem a gestão e orquestração de toda a comunicação interna e externa, com o objetivo de criar pontos de vista favóraveis à empresa e todos os seus stakeholders“. Já pela renomada Northwestern University, Kellogg School of Management : “A maneira pela qual empresas e organizações se comunicam com seus diversos públicos internos e externos”.
Aqui, vão duas contribuições deste que vos escreve:
i) No artigo “Unlocking the power of corporate communication: functions, careers, and skills”, de abril/2023, o autor (Bart Kelly) nos brinda com uma definição detalhada de Comunicação Corporativa que merece aqui a transcrição completa: “(…) Corporate communication is a strategic process of managing and coordinating internal and external communications to create a positive perception and encourage desired behaviors from all stakeholders. Communication is an essential part of any organization, as it facilitates collaboration and fosters relationships between the organization and its stakeholders. Corporate communication is used to create and maintain a positive image of the organization, while also promoting its objectives and values. The purpose of corporate communication is to effectively engage both internal and external stakeholders. It helps to ensure consistency with an organization’s identity, garner internal and external support, collaborate with stakeholders, and promote the organization’s profitability. Effective corporate communication can help to cultivate a positive company image, fostering internal loyalty and encouraging customer loyalty. Corporate communication can take various forms, such as written, spoken, and non-verbal communication. Corporate identity is an exclusive image that is demonstrated by an organization. It is carefully engineered both through external and internal corporate communications. This includes media and public relations, customer communications and marketing, crisis communication, and internal communications (…)”.
[Recomendo a leitura do artigo na íntegra no portal PEEP STRATEGY – https://peepstrategy.com/what-is-corporate-communication/?expand_article=1]ii) Shayna Joubert, escrevendo para os graduandos da Northeastern University, publicou em julho/2019 um texto de fácil leitura e amplo na sua aplicação, incluindo alguns pontos muito interessantes: “It is difficult to overstate the critical importance of effective communication for most businesses and organizations. It is through effective communication that customers learn about a company’s products or services and what makes brands unique compared to their competitors. It’s how management and employees coordinate their activities to ensure that the entire organization is marching toward the same strategic goals. It’s also how executives inform investors, the media, and the general public about important organizational developments. In short, communication underlies many of the most significant activities that most businesses must complete. Communication is so important that most organizations will eventually reach a point at which they realize they need to invest in building a corporate communications team responsible for these various activities (…)”.
[Recomento a leitura desse excelente texto da Shayna “What is Corporate Communications? Functions, Careers, and Skills” no site da Northeastern University – https://graduate.northeastern.edu/resources/what-is-corporate-communications/]2) O palestrante apontou dados de pesquisas corporativas sobre a fundamental importância de uma efetiva, eficaz e eficiente Comunicação Interna:
– 60% das empresas não têm estratégias de comunicação interna de longo prazo (Workforce)
– 74%dos funcionários sentem que não têm informações suficientes sobre a empresa (Trade Press Services)
– 72% dos funcionários não sabem em detalhe a estratégia da companhia (IBM)
– 86% dos funcionários e executivos citam falta de colaboração e ineficiência de comunicação como causas de problemas no trabalhos (Salesforce)
– 33% dos funcionários dizem que a falta de comunicação mais aberta e honesta tem um impacto muito negativo sobre a moral (Recruiter)
– Funcionários que se sentem desconectados da empresa representam perdas de até 70 bilhões de libras por ano em produtividade no Reino Unido (Gallup)
– Empresas com culturas organizacionais fortes têm até 4 vezes mais lucratividade (Forbes)
– Empresas que têm seus funcionários engajados têm até 50% mais de fidelidade de clientes (Korn Ferry)
Em especial, foi ressaltado que a Comunicação Corporativa (tanto seu lado interno como externo) deve estar alicerçada nos propósitos de existência da organização, assim como nos valores que esta organização tem como princípios de funcionamento em todas as atividades que desempenha.
Como Propósitos e Valores são as bases da Cultura Organizacional, e como esta deve permear o dia a dia de tudo e de todos em uma dada organização, a Comunicação Corporativa só será efetiva e dará frutos se nascer dos propósitos e valores e for a representação “falada e escrita” da Cultura Organizacional.
3) Um dos pontos dos mais altos foi a da importância do storytelling na Comunicação Corporativa. Isso porque todos nós adoramos ouvir histórias. O ser humano é uma criatura visual, imaginativa, visionária e curiosa por definição; e essas nossas características nada guardam em relação a escolaridade, instrução, atividade que desempenha ou qualificação profissional. Todos nós, sem exceção, temos esses 4 “elementos característicos” dentro do coração, da mente e do espírito. Por isso somos ávidos por uma boa história, apreciamos uma roda de conversa em que as pessoas contam suas divertidas experiências, seus bizarros e não menos misteriosos “causos”.
Deste que aqui vos escreve:
iii) Olivier Serrat, no livro “Knowledge solutions: tools, methods, and approaches to drive organizational performance” (Springer/Asian Development Bank, 2017), escreve: “Storytelling is the vivid description of ideas, beliefs, personal experiences, and life-lessons through stories or narratives that evoke powerful emotions and insights. Storytelling has advantages over the communication techniques commonly used in organizations, be they electronic mail, reports, or formal speeches. First, it enables articulation of emotional aspects as well as factual content, allowing expression of tacit knowledge (that is always difficult to convey). Second, by providing the broader context in which knowledge arises, it increases the potential for meaningful knowledge-sharing . Third, by grounding facts in a narrative structure, it augments the likelihood that learning will take place and be passed on. Purposeful storytelling can deliver results that conventional, abstract modes of communications such as those mentioned earlier cannot. Anyone can use it and become better at using it to reach many rapidly (…)”.
[Link para o capítulo do livro sobre Storytelling – https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-981-10-0983-9_91]iv) Para os interessados em storytelling, se ainda não conhecem, visitem o portal da National Storytelling Network. A definição pela NSN é muito interessante – https://storynet.org/what-is-storytelling/
4) Em seguida, o palestrante apontou os 3 pilares da Estratégia de Comunicação Corporativa (Mensagens, Canais e Alvos – a Matriz MCA) e os 5 passos para executar esta estratégia (Diagnóstico, Metas, Plano, Execução e Monitoramento – quase um PDCA para a Estratégia de Comunicação Corporativa).
5) Ênfase foi dada à reputação das organizações: “Conforme definido por Elliot Schreiber, ‘a reputação é um ativo intangível obtido por meio da criação de valor para cada um de seus stakeholders, e o risco reputacional é o resultado de não entregar esse valor’.”. “O risco reputacional está ligado a quase todos os outros riscos e muitas vezes pode ser catastrófico para as empresas, raramente permitindo a recuperação e, mesmo quando é possível, os custos podem ser muito elevados”.
– Em especial, sobre este último ponto, vejam os casos da Boeing com o 787 (frota mundial ‘groundeada’ em 2013 pelos incêndios no compartimento das baterias; questão resolvida vários meses depois à custa de centenas de milhões de dólares em prejuízo para empresas aéreas e a própria Boeing), e o 737 MAX (frota mundial ‘groundeada’ em 2018 devido a 2 acidentes catastróficos resultantes do sistema MCAS e, agora em Janeiro/2024, novo alerta e grounding do modelo MAX-9 pela ruptura de painéis em uma porta de acesso/emergência de uma aeronave da Alaska Airlines).
6) O wrap-up foi direto:
– Comunicação é estratégica, sempre e em todos os níveis, sendo um tema crucial para os Conselhos
– Storytelling é a alma do negócio; contar suas narrativas faz toda a diferença
– Reputação corporativa é seu bem intangível mais importante e precisa ser gerida de forma proativa e estratégica
7) Como tenho feito aqui ao final de cada breve texto neste espaço, permitam-me mais uma sugestão, desta vez especialmente focado em um blend entre Comunicação, Marketing e Propaganda: o livro “Words That Work”, de Frank Luntz. A obra é uma pérola para agregar conhecimentos tanto nas formas de melhor comunicação, como na história das comunicações faladas e escritas (das palavras, frases e termos usados e suas “transformações”). A ênfase é na realidade norte-americana, em especial empresas e setor público dos EUA, mas o leitor fará comparações imediatas a casos brasileiros passados e atuais, sem contar que a grande maioria das empresas americanas citadas (assim como os políticos americanos mencionados) são bastante conhecidas(os) no Brasil e no mundo.
Algumas breves transcrições:
“(…) This chapter seeks to examine the principles behind good communication and, in the process, to discourage some of the most common bad habits that plague everyone from senators to CEOs. The ten rules I offer, identified through a career devoted to real-world research, are equally valuable in ad agency conference rooms and political war rooms (and, for that matter, in conversations with an angry spouse or an anxious teenage daughter). When applied, they give rise to language with color and texture. Language that gets heads nodding. Words that pop, the kinds of words and phrases you only have to hear once before they burn themselves into your mind and drive you to action. In short, these ten principles give rise to words that work (…)”.
“(…) THE TEN RULES OF SUCCESSFUL COMMUNICATION
Rule One Simplicity: Use Small Words (…) avoid words that might force someone to reach for the dictionary … because most Americans won’t. They’ll just placidly let your real meaning sail over their heads or, even worse, misunderstand you. You can argue all you want about the dumbing down of America, but unless you speak the language of your intended audience, you won’t be heard by the people you want to reach. Simplicity counts. The average American did not graduate from college and doesn’t understand the difference between effect and affect (…).
[Pela Amazon – https://www.amazon.com.br/Words-That-Work-People-English-ebook/dp/B00JJ9QLOW/]–
Até o próximo!
#boardacademy #empresas #networking #inovacao #conselheiro #conselho #strategy #business #compliance #boardclub #governancacorporativa #startup #innovation #management #strategicmanagement #socialnetworking #estrategia #negocios #educacao #lideranca #scenarios #scenarioplanning #storytelling #reputacaocorporativa #comunicacaocorporativa