Quais os pontos de atenção na gestão da comunicação e mídia das marcas? Por Fernando Coelho.

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Atuo como gestor de comunicação e marketing há 15 anos e, de 2006 para cá, muita coisa mudou. Durante seis anos consecutivos, fui professor titular da disciplina Mídia na graduação de Publicidade e Propaganda, e ensinei neste período sobre CPP (custo por ponto), CPM (custo por mil), GRP (audiência bruta acumulada), Frequência e outras variáveis importantes na construção de um plano de mídia.

Mas, hoje, cabem outras questões para um gestor de comunicação e marketing: o que atrai um lead? Qual a conversão ideal de lead? Quais os canais para encontrar o cliente que é omnichannel? Qual o CAC (custo de aquisição do cliente) ideal de cada investimento? Qual o ROAS (retorno sobre investimento de anúncios) ideal de uma marca?

De acordo com estudos do Kantar Ibope (2021), uma média de 62% das pessoas consomem televisão e internet simultaneamente e, em média, cada pessoa usa 2,8 fontes de informação para decidir sobre compra. Um outro estudo publicado na revista eletrônica Meio & Mensagem (2020) mostra que o consumidor consulta em média 5 canais diferentes de mídia antes de comprar um produto. Estes dados confirmam o quanto o cliente é multicanal e como as marcas hoje precisam desenvolver planos de comunicação cíbridos e adaptados à realidade de cada negócio e público.

Conforme Leonardo Lazzarotto, CEO da Tailor Media, 50% da efetividade da mídia está relacionada à capacidade criativa. E os outros 50%, como conquistar?

Para o executivo, em um artigo publicado na Revista Proxxima, outros fatores devem ser levados em consideração, tais como:

1. Definição do perfil de público em todos os touchpoints de mídia;
2. Otimização do budget entre canais de mídia;
3. Alcance;
4. Frequência crossmedia.

Além destes pontos, particularmente, considero outras variáveis fundamentais na construção de um plano de comunicação e mídia alinhado com os novos tempos:

1. Correta definição do grupo de personas da marca;
2. Construção de táticas de mídia especificas para cada persona;
3. Desenvolvimento de estratégia de inbound marketing (conteúdo) para cada canal e persona da marca;
4. Definição de metas de CAC;
5. Definição de metas de ROAS;
6. Uma boa construção de funil de vendas;
7. Total alinhamento da área de comunicação com a área comercial para desenhar o funil de atração e retenção de vendas;
8. Forte monitoramento dos indicadores de performance de comunicação alinhado aos indicadores de vendas e retenção.

Hoje o cliente está em todo lugar: na internet, na rua, em casa, no mobile. Os novos planos de comunicação integrada devem contemplar muita criatividade, táticas de outbound marketing, ações de inbound marketing e mídia programática, além de muito acompanhamento.

E o seu plano de comunicação, como está sendo desenhado?

Fernando Coelho é autor do livro “Customer Experience Descomplicado” e mais 4 livros. Doutorando em Gamificação, mestre em Tecnologias Educacionais, MBA em Marketing, especialista em Administração Estratégica e especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior. Coordenador de Relacionamento com o Cliente na Light Energia no Rio de Janeiro, professor de pós-graduação na ESPM RIO e Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Gestão de Marketing, Inovação e Experiência do Cliente da UNDB.