Os danos reputacionais de uma crise e a importância de evitá-la. Por Ana Flávia Tolentino Tornelli.

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Na última semana de julho dediquei-me a um curso de gestão de crise com uma profissional que é minha referência no assunto, Rosângela Florczak. Entre tantos aprendizados valiosos, ficou claro que, definitivamente, não há receita de bolo para uma gestão de crise bem-sucedida. Cada crise possui especificidades e características que a tornam única, e uma estratégica que se mostra eficaz na condução de um episódio pode não funcionar em outro.

Apesar disso, alguns elementos são determinantes para uma gestão de crise bem conduzida ou completamente fracassada. Pontos positivos, e que sempre devem ser considerados, são o posicionamento ágil e transparente, o tom humilde e empático, o alinhamento das mensagens-chave, a escolha correta do porta-voz, entre outros ingredientes. Por outro lado, quando há demora no posicionamento, negacionismo, minimização do problema, terceirização da culpa ou escolha errada do porta-voz, as chances de a gestão da crise ser um completo fiasco são significativas.

Como qualquer crise representa danos à reputação e imagem das organizações, o melhor mesmo é sempre evitá-las. Para isso, é preciso que a organização conheça os principais riscos evolvidos no negócio e dedique a eles a atenção que merecem. Fazer uma gestão de riscos adequada consiste em mapear todos os pontos que podem culminar em uma crise, propondo ações capazes de mitigá-los e fazendo um monitoramento adequado e constante. Muitas das crises com as quais lidamos diariamente poderiam ter sido evitadas se os riscos fossem conhecidos.

São poucas as empresas, especialmente no Brasil, que entendem a importância de investir recursos na prevenção de crises e proteção da reputação, o ativo intangível mais importante das empresas. A maior parte das companhias espera a bomba estourar para agir, o que coloca em xeque a sustentabilidade do negócio, já que muitas organizações podem não resistir a uma forte crise, ou, quando resistem, passam décadas empenhadas em melhorar a imagem. Esse esforço enorme empregado na recuperação da reputação de qualquer empresa no cenário pós-crise certamente custa muito mais caro que o gerenciamento de riscos.

Todavia, se a crise de fato acontecer, é preciso uma visão sistêmica e bastante estratégica para identificar de que forma contornar a situação, evitando danos ainda maiores. É preciso um tom humilde e responsável, de reconhecimento do problema, deixando claro que tudo o que for possível será feito para minimizar os impactos daquele acontecimento. É preciso, ainda, agir rapidamente, com transparência e empatia. Neste momento, quando a empresa entende a importância de reconhecer o erro e se empenha em resolvê-lo, deixa de ser parte apenas do problema para se tornar parte da solução, tornado menos nebuloso o caminho para reconquistar a confiança dos públicos.

Não há mais espaço para discursos vazios, incoerentes, superficiais e de poucas verdades. Consumidores estão cada vez mais atentos e exigindo uma postura madura e ética por parte das organizações. É urgente e necessária a compreensão por parte das companhias de que uma nota publicada no Instagram não basta. É preciso um posicionamento consistente, além de ações capazes de sustentar o discurso.

Por fim, que nunca nos esqueçamos de que, como bem colocou Rosângela Florczak, “a sociedade perdoa um erro, mas não perdoa a falta de humildade”.

Ana Flávia Tolentino Tornelli é graduada em Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) e pós-graduada em Comunicação Estratégica nas Organizações pela PUC-Minas. Atua como redatora e assessora de imprensa de empresas de grande porte, produzindo conteúdos também destinados aos públicos interno e externo dessas organizações. Apaixonada por livros, pela escrita e uma eterna estudante da comunicação empresarial e seus efeitos na construção da imagem corporativa e fortalecimento da cultura organizacional.