Muito tem se falado sobre a importância do incentivo à diversidade por parte das empresas e, neste cenário, o papel do media training – de treinar porta-vozes para que saibam se posicionar diante da imprensa – tem sido cada vez mais desafiador para nós, assessores de imprensa. Isso porque a dissonância entre o discurso e a prática dos líderes está cada vez mais evidente.
Se, por um lado, as empresas estão exalando boas ideias e iniciativas, que surgem de áreas inovadoras, lideradas por gestores antenados e modernos, por outro, na mais alta cúpula, o que se vê são cadeiras ocupadas por líderes presos ao passado, pouco – ou nada – dispostos a colocar em práticas ações realmente disruptivas. Geralmente, eles são os porta-vozes, e falam em nome das empresas.
Além dessas organizações que, embora estejam se empenhando para implementar iniciativas genuínas de apoio à diversidade, possuem líderes pouco preparados para fortalecer o discurso de inclusão, há, também, na outra ponta, empresas com líderes extremamente bem articulados, capazes de sustentar discursos aparentemente embasados acerca dos mais variados temas, mas que, na prática, não aplicam as boas ideias. Basta ouvir os colaboradores para que o discurso seja completamente desconstruído. As duas situações são extremamente prejudiciais à sustentabilidade de um negócio, pois é fundamental que atitudes e discursos sejam uníssonos, transmitindo uma única mensagem.
Há poucos dias iniciei uma leitura que veio a calhar, e que reforça o modo como eu enxergo a cultura organizacional e seus impactos – benéficos ou maléficos – nos resultados de uma companhia. “A cultura através do exemplo”, de Carolyn Taylor, nos mostra que não há outra forma de mudar uma cultura a não ser por meio do exemplo dos líderes. Implementar uma mudança de cultura, especialmente quando a empresa pretende dar luz a valores nunca antes priorizados, requer tempo, paciência e, principalmente, coerência por parte daqueles que ocupam os mais altos escalões. Se a alta cúpula se recusa a abraçar uma mudança cultural, e mudar verdadeiramente suas atitudes e discurso, não há nada que possa ser feito.
A recente polêmica envolvendo a fala da então vice-presidente do Nubank, Cristina Junqueira, durante entrevista ao programa Roda Viva, não deixa dúvidas de que a executiva, ao justificar o baixo índice de contratação de pessoas negras, não escolheu bem as palavras. Mas, há de se convir que, em uma atitude auspiciosa, a empresa se retratou e se comprometeu, ainda que a duras penas, a montar uma “agenda real com ações concretas e ambiciosas de transformação na área de diversidade racial”. Admitir o erro é sempre mais inteligente que justificá-lo.
Nós, assessores e comunicadores, seguimos tentando mostrar aos líderes a importância de um discurso alinhado com o que a empresa deseja transmitir e a forma como quer ser percebida. Afinal, não existe mesmo outro caminho, a mudança e o apoio às novas ideias e valores se dão através do exemplo, e esse exemplo tem que partir dos mais fortes. Em um cenário onde os consumidores, felizmente, se mostram cada vez mais exigentes e observadores com relação à postura das marcas, entender o negócio já não é suficiente, é preciso entender de gente.
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Ana Flávia Tolentino Tornelli é graduada em Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) e pós-graduada em Comunicação Estratégica nas Organizações pela PUC-Minas. Atua como redatora e assessora de imprensa de empresas de grande porte, produzindo conteúdos também destinados aos públicos interno e externo dessas organizações. Apaixonada por livros, pela escrita e uma eterna estudante da comunicação empresarial e seus efeitos na construção da imagem corporativa e fortalecimento da cultura organizacional.