Posto não se discute... já coerência no "brand building", sim.

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Shell

A empresa Shell Brasil Petróleo, subsidiária da Royal Dutch Shell, completou 90 anos de Brasil em 2003 com grande estardalhaço. Era um aniversário importante para a gigante anglo-holandesa do petróleo – uma das maiores empresas do planeta.

Mas… sempre tem um mas… de crise em crise, o mundo e o Brasil já haviam levado a matriz da empresa à decisão de reduzir drasticamente as suas operações no país. Deve ter sido uma decisão sofrida. Afinal, deixar um país entre as 3 principais potências mundiais emergentes não era pouco…

O negócio da distribuição de derivados de petróleo ao consumidor final – hoje uma cadeia de 4.700 de postos de bandeira Shell em todo o país – foi passado à Cosan, um conglomerado brasileiro especializado na produção de açúcar e álcool – entre outros negócios. E a joint venture passou a operar em 2010 sob a razão social Raízen (que “assina” todos os anúncios “Shell” em letras miúdas, ilegíveis pelo tamanho e pela rapidez com que são exibidas).

Viria depois a descoberta (não do petróleo, mas da viabilidade) da camada pré-sal. E a Shell – naturalmente – interessou-se. E veio participar de leilões das províncias minerais a serem exploradas, promovidos pela ANP – Agência Nacional do Petróleo.

Recentemente, a marca Shell vem veiculando – no meio TV – anúncios que enaltecem a confiança na marca B2C (*) – ou seja – invocando uma lembrança (recall) dos mais velhos, que usa o – ótimo – mote “posto não se discute – tem que ser Shell“, e usando para tal a marca dos postos (que nunca “saiu” do país todo) e – principalmente – a bandeira de suas lojas de conveniência – a Select – talvez a mais bem sucedida marca de lojas desse tipo entre as que atuam em parceria com distribuidoras de varejo de derivados de petróleo no país.

Pouco antes disso, porém, a Shell veiculara importante campanha pré-Copa do Mundo com o mote dos combustíveis renováveis. A estrela? O etanol!

E não é que a Shell vem – agora – publicar um anúncio institucional (este, acima, foi publicado n’O Globo, edição de 13/06/2014, à página 21) completamente esdrúxulo, sem pé nem cabeça, misturando o mote (e partes do mesmo texto!) de “inovação” dos biocombustíveis com a exploração de petróleo da camada pré-sal?

Se não, vejamos:

Usando imagens (na TV) da campanha predecessora – sob o “conceito” do etanol – está escrito, no anúncio que “clipamos”, literalmente: “Como parte do consórcio que vai explorar óleo e gás no Campo de Libra, um dos maiores campos de petróleo acumulado do mundo, a Shell está dando mais um passo fundamental na construção de um futuro energético melhor para o Brasil e para os brasileiros. Com a exploração do pré-sal de Libra, estamos indo fundo na busca por fontes mais limpas e eficientes para as gerações atuais e futuras. Vamos seguir em direção a um novo horizonte de desenvolvimento para o Brasil”.

Como é que é?

Novo horizonte? Com petróleo?

Passo fundamental na construção de um futuro energético melhor para o Brasil? Com petróleo?

Estamos indo fundo na busca por fontes mais limpas e eficientes? Com petróleo?

Este OCI considera que a Shell talvez precise inovar, sim, e urgentemente, o seu redator de propaganda institucional. Em respeito ao leitor brasileiro.

(*) Business to consumer – negócios que são voltados ao consumidor final, no varejo.

COMENTÁRIO

Aliás, há cem anos, os Estados Unidos davam seu maior passo para tornar-se a primeira potência mundial (o que só viria a acontecer de fato no pós-segunda grande guerra) fazendo duas coisas: incentivando a fabricação de carros e investindo pesado na produção de petróleo. Isto demonstra o quanto o Brasil está atrasado em termos de “prioridades tecnológicas” – um século depois dos EUA, estamos incentivando a produção de automóveis de qualidade duvidosa e colocando nosso futuro (aliás já bastante penhorado por adiantamentos de royalties, digamos, “espíritas”) assentado no “ouro negro”. Lastimável!