Posto não se discute... já coerência no "brand building", sim.

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Shell

A empresa Shell Brasil Petróleo, subsidiária da Royal Dutch Shell, completou 90 anos de Brasil em 2003 com grande estardalhaço. Era um aniversário importante para a gigante anglo-holandesa do petróleo – uma das maiores empresas do planeta.

Mas… sempre tem um mas… de crise em crise, o mundo e o Brasil já haviam levado a matriz da empresa à decisão de reduzir drasticamente as suas operações no país. Deve ter sido uma decisão sofrida. Afinal, deixar um país entre as 3 principais potências mundiais emergentes não era pouco…

O negócio da distribuição de derivados de petróleo ao consumidor final – hoje uma cadeia de 4.700 de postos de bandeira Shell em todo o país – foi passado à Cosan, um conglomerado brasileiro especializado na produção de açúcar e álcool – entre outros negócios. E a joint venture passou a operar em 2010 sob a razão social Raízen (que “assina” todos os anúncios “Shell” em letras miúdas, ilegíveis pelo tamanho e pela rapidez com que são exibidas).

Viria depois a descoberta (não do petróleo, mas da viabilidade) da camada pré-sal. E a Shell – naturalmente – interessou-se. E veio participar de leilões das províncias minerais a serem exploradas, promovidos pela ANP – Agência Nacional do Petróleo.

Recentemente, a marca Shell vem veiculando – no meio TV – anúncios que enaltecem a confiança na marca B2C (*) – ou seja – invocando uma lembrança (recall) dos mais velhos, que usa o – ótimo – mote “posto não se discute – tem que ser Shell“, e usando para tal a marca dos postos (que nunca “saiu” do país todo) e – principalmente – a bandeira de suas lojas de conveniência – a Select – talvez a mais bem sucedida marca de lojas desse tipo entre as que atuam em parceria com distribuidoras de varejo de derivados de petróleo no país.

Pouco antes disso, porém, a Shell veiculara importante campanha pré-Copa do Mundo com o mote dos combustíveis renováveis. A estrela? O etanol!

E não é que a Shell vem – agora – publicar um anúncio institucional (este, acima, foi publicado n’O Globo, edição de 13/06/2014, à página 21) completamente esdrúxulo, sem pé nem cabeça, misturando o mote (e partes do mesmo texto!) de “inovação” dos biocombustíveis com a exploração de petróleo da camada pré-sal?

Se não, vejamos:

Usando imagens (na TV) da campanha predecessora – sob o “conceito” do etanol – está escrito, no anúncio que “clipamos”, literalmente: “Como parte do consórcio que vai explorar óleo e gás no Campo de Libra, um dos maiores campos de petróleo acumulado do mundo, a Shell está dando mais um passo fundamental na construção de um futuro energético melhor para o Brasil e para os brasileiros. Com a exploração do pré-sal de Libra, estamos indo fundo na busca por fontes mais limpas e eficientes para as gerações atuais e futuras. Vamos seguir em direção a um novo horizonte de desenvolvimento para o Brasil”.

Como é que é?

Novo horizonte? Com petróleo?

Passo fundamental na construção de um futuro energético melhor para o Brasil? Com petróleo?

Estamos indo fundo na busca por fontes mais limpas e eficientes? Com petróleo?

Este OCI considera que a Shell talvez precise inovar, sim, e urgentemente, o seu redator de propaganda institucional. Em respeito ao leitor brasileiro.

(*) Business to consumer – negócios que são voltados ao consumidor final, no varejo.

COMENTÁRIO

Aliás, há cem anos, os Estados Unidos davam seu maior passo para tornar-se a primeira potência mundial (o que só viria a acontecer de fato no pós-segunda grande guerra) fazendo duas coisas: incentivando a fabricação de carros e investindo pesado na produção de petróleo. Isto demonstra o quanto o Brasil está atrasado em termos de “prioridades tecnológicas” – um século depois dos EUA, estamos incentivando a produção de automóveis de qualidade duvidosa e colocando nosso futuro (aliás já bastante penhorado por adiantamentos de royalties, digamos, “espíritas”) assentado no “ouro negro”. Lastimável!

Uma resposta para “Posto não se discute… já coerência no “brand building”, sim.”

  1. Roberto F. Vieira disse:

    Caro Marcondes!
    Parabéns por este relato veraz. Sem Petróleo!
    Acrescento se me permite:
    O Estado de alienação que chegamos, talvez não dê para entender o significado de que é elaborar com dignidade e inovação uma propaganda institucional, com respeito ao leitor brasileiro, até porque recentemente um FAMOSO da TV disse no programa “Na Moral”, que democracia é saber ouvir, Mas ouvir quem? E o que?
    Portanto, aos nossos leitores, e será que temos? resta apenas lamentar. e acrescento ainda: ” cada vez mais, as nossas impressões sobre o mundo derivam não das observações que fazemos, tanto como indivíduos quanto membros de uma comunidade mais ampla, mas de elaborados sistemas de comunicação que vomitam informações, a maior parte dela inacreditável, sobre acontecimentos dos quais raramente temos algum conhecimento”. Mais uma vez parabéns pela sua coerência e senso profissional.
    Forte abraço,
    Roberto F. Vieira

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