Pesquisa ‘A Economia da Atenção’ indica ligação entre o engajamento do conteúdo e a atenção despendida nos anúncios.

Em parceria com o Grupo Havas, a Teads lança o Projeto Trinity – A Economia da Atenção. O estudo analisou dados comportamentais de 2.000 usuários com objetivo de criar análises e métricas a partir da publicidade digital e entender qual anúncio despertou maior atenção no ambiente editorial.

Um dos resultados mais significativos é que os anúncios interligados ao conteúdo receberam 600% mais atenção do que as páginas de subcategoria.

Segundo estudo realizado pelo Havas Media Group em parceria com a Teads, sites de notícias, ciência e esportes apresentam maior envolvimento do usuário

Havas Media Group e Teads, plataforma global de mídia, anunciam o Projeto Trinity – A Economia da Atenção, uma pesquisa colaborativa sobre os fatores que impulsionam o envolvimento dos usuários em ambientes editoriais. Iniciado em 2021, o estudo fornece métricas e análises para criar um círculo virtuoso para a publicidade digital que equilibra as necessidades de publishers, anunciantes e leitores.

De acordo com os dados levantados, os leitores prestam mais atenção aos anúncios quando estão envolvidos no conteúdo em que a peça foi inserida, com artigos de notícias gerando aproximadamente 600% mais atenção do que páginas de subcategoria e 160% mais do que homepages. Além disso, anúncios colocados no centro da tela no celular receberam 25% mais atenção do que os posicionados na lateral (1).

O estudo utilizou dados comportamentais e de rastreamento ocular coletados passivamente de mais de 2.000 usuários dos EUA e Reino Unido pela Lumen Research desde 2018, mensurando o envolvimento com o conteúdo de acordo com o tempo de permanência do usuário por tela e velocidade de rolagem. Comparando as categorias de sites, a análise constatou que notícias, ciência e esportes geraram o maior envolvimento do usuário, sendo notícias a categoria com melhor desempenho para o tempo gasto assistindo a anúncios entre grupos de gênero e idade.

Os resultados da pesquisa também revelaram que a desordem de anúncios enfraquece a atenção – mas há um limite nessa percepção, vez que um anúncio maior sobre vários menores é mais eficaz em atrair a atenção do leitor. O estudo apontou ainda que sites esportivos entregam o dobro da quantidade de anúncios por tela, mas geram apenas metade da atenção por anúncio quando comparado a sites de notícias.

Nesse ambiente, uma nova métrica vem sendo identificada como capaz de alavancar a qualidade da publicidade digital, a atenção – que chega a entregar resultados três vezes melhores que a viewability, modelo de mensuração mais utilizado atualmente, baseado em alcance. Esse novo KPI é conduzido dentro de alguns paradigmas – é importante distinguir conteúdos com os quais os leitores se envolvem daqueles que somente se encontram na mesma página.

Além disso, a atenção conquistada é muito mais eficaz em resultados do que a adquirida à força. O estudo Confiança nos Meios, também realizado pela Teads, apontou que 74% dos brasileiros gostam de ter a opção de não assistir aos anúncios. Quando, por exemplo, os leitores visualizam um anúncio voluntariamente, em formato outstream (inserido dentro do artigo e sem se sobrepor à leitura), os impactos em métricas de marca são significativamente maiores do que aqueles que não podem ser pulados. Além disso, a inserção no contexto adequado gera maior engajamento, uma vez que, segundo a mesma pesquisa, 74% afirmam prestar mais atenção nos anúncios quando estão relacionados ao que está sendo lido, o que aumenta a probabilidade de tempo de exposição em tela.

“Os estudos que vêm sendo realizados globalmente mostram indicadores claros de que a qualidade da atenção que um anúncio recebe deve ser considerado um impulsionador de resultados. À medida em que são criados modelos para mensurar atenção, se tornam importantes preocupações como experiência, conteúdo e respeito”, diz Cau Stéfani, Research & Insights Manager da Teads Brasil.

Os estudos realizados até o momento para avaliação do impacto da atenção têm utilizado ferramentas com tecnologia de codificação facial e medição de rastreamento ocular a fim de experimentar diferentes métricas para conseguir vincular o nível de atenção ao impacto. Percorrer essas etapas possivelmente trarão grandes aprendizados para as marcas, como utilizar a atenção como uma métrica poderosa para novos insights de modo a alavancar a eficácia do marketing digital.

Sobre o Havas Media Group

O Havas Media Group (HMG) é uma agência de experiência em mídia. O HMG cumpre esta promessa de marca através do Sistema Mx, onde a mídia significativa ajuda a construir marcas mais significativas. O HMG é parte do Havas Group, de propriedade da Vivendi, um dos maiores grupos integrados de conteúdo, mídia e comunicação do mundo. HMG também consiste em duas redes globais de mídia: Havas Media e Arena Media. As agências de experiência em mídia são o lar de especialistas em 150 países em todo o mundo, com 68 Villages. Entre os clientes estão Unilever, Sanofi, JDE, Hyundai Kia, Puma, TripAdvisor, Michelin, Telefónica, Swarovski, Reckitt Benckiser, entre muitos outros.

Sobre a Teads

A Teads opera uma plataforma tecnológica líder, baseada em nuvem, que insere a publicidade digital programática em um ecossistema global de mídia digital de qualidade. Como uma solução de ponta a ponta, a plataforma modular da Teads permite aos parceiros alavancar as tecnologias de compra, venda, criatividade, dados e otimização AI.

Para anunciantes e suas agências, a Teads oferece um único ponto de acesso para comprar o inventário de muitos dos melhores publishers do mundo. Através de parcerias exclusivas de mídia global, a Teads permite que estes atinjam 1,9 bilhões de usuários mensais únicos (2) em ambientes publicitários seguros e responsáveis, enquanto melhoram a eficácia e eficiência das transações de anúncios digitais.

A Teads tem parceria com os principais especialistas em marketing, agências e publishers através de uma equipe de mais de 1.200 pessoas em 26 países. Para mais informações, visite: www.teads.com.

(1) Fonte: Plataforma de Dados da Teads – dez 2021.

(2) Alcance global a partir de setembro de 2021.