Opinião: de que comunicação integrada estamos falando?

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A expressão “comunicação integrada” já ganhou as ruas faz tempo e hoje está incorporada definitivamente ao discurso acadêmico e profissional na área de comunicação, em particular na chamada Comunicação Empresarial. Mas será que podemos efetivamente falar em Comunicação Integrada?

Bem, a primeira pergunta, absolutamente óbvia, é: de que integração estamos falando? E aí já começam os problemas.  Há muitas leituras possíveis para esta expressão consagrada e boa parte delas não se respalda em definição ou conceito algum. Há empresas (geralmente agências ou assessorias de comunicação) que carregam esta expressão na sua própria razão social e basta consultar o Google para perceber que existem dezenas de “comunicações integradas” pelo mundo afora. Mas vamos com calma.

A comunicação só pode ser chamada realmente integrada se estiver integrando alguma coisa. Geralmente, consideram-se integrados o processo ou ação de comunicação que correlaciona, aglutina diversas competências e atividades profissionais (Jornalismo, RP, Propaganda, Marketing etc.) e que estão respaldados em uma estratégia comum, em diretrizes comuns.

Os casos mais comuns são os de uma empresa ou entidade que vai promover uma ação de comunicação (lançamento de um produto, desenvolvimento de um projeto de relacionamento com a comunidade etc) e que busca integrar todos os seus sub-setores ou sub-áreas de comunicação, tendo em vista aumentar o seu poder de fogo, envolver diferentes mídias e públicos. Se isso é feito a partir de uma diretriz comum, tendo em vista um objetivo comum, podemos falar em comunicação integrada.

Mas há problemas a resolver antes que isso efetivamente aconteça. De imediato, é preciso reconhecer que formação dos profissionais de comunicação não contempla uma perspectiva integrada, muito pelo contrário. Somos formados em um “fragmento” da comunicação (jornalismo, relações públicas, publicidade etc), dispomos de registros profissionais específicos e de uma visão complicada em relação aos demais fragmentos.  Integrar jornalistas e relações públicas, por exemplo, ao longo do tempo, tem sido uma tarefa difícil e o resultado desta aproximação, por um equívoco formidável, tem sido mais tapas e safanões do que abraços e beijos, com a interferência muitas vezes indevida de representantes de sindicatos ou da federação dos jornalistas e dos conselhos regionais de relações públicas.

Além disso, jornalistas e relações públicas costumam ter restrições e preconceitos com relação ao trabalho do publicitário, visto como profissional que gasta dinheiro, não tem responsabilidade e cuja função básica é ludibriar a opinião pública, mais uma leitura complicada porque generaliza para uma categoria posturas doentias de determinadas agências a serviço de clientes não éticos.

Além disso, as organizações costumam estar subdivididas em “caixinhas” ou feudos que se multiplicam em seu organograma, cada um deles com um chefe e um poder específico decorrente desta posição.  Estas “caixinhas” costumam não dialogar e estão mais disputando espaço e poder nas organizações do que realmente buscando a integração. A Comunicação vê com reservas a área de RH, que, por sua vez, tem problemas com o Setor Financeiro e todos expressam seu descontentamento com relação ao pessoal da Tecnologia da Informação. Uma babel organizacional que ninguém consegue entender. Que integração é essa?

A comunicação integrada não pode ser pensada apenas como uma somatória de competências em comunicação, mas como um esforço conjunto de todos  em uma organização para que os processos de comunicação estejam realmente integrados em todos os níveis. Afinal de contas, a comunicação não ocorre apenas a partir e com a presença dos profissionais de comunicação, mas envolve, na prática, todas as pessoas em uma organização: as secretárias, as telefonistas, os motoristas que buscam os visitantes no aeroporto, os sisudos seguranças, as colegas que servem o café (eta coisa boa!). A comunicação só será integrada, se assim for pensado o processo global de comunicação e aí não vale separar a comunicação interna da comunicação externa, a comunicação institucional da comunicação mercadológica porque, no fundo, a comunicação é uma só.

Não é fácil, pois, encontrarmos a comunicação integrada por aqui e ela continua sendo mais um desejo, uma necessidade do que uma realidade. Está mais na teoria do que na prática.

Evidentemente, todo sabemos que  a comunicação integrada (mas integrada mesmo) é a que deve prevalecer mesmo porque, quando isso não ocorre, as áreas batem cabeças, a imagem e a reputação das organizações são penalizadas e todos estão mais empenhados em concorrer do que em colaborar.

É preciso mudar a cultura, a postura das organizações e dos profissionais para que a comunicação integrada aconteça. Não é fácil.  É como aquela história dos ratinhos que gostariam que o gato usasse um guizo para indicar a sua presença e permitir a fuga com antecedência. Mas, sempre há um “mas” para atrapalhar a história: alguém tem que por o guizo no pescoço do gato e é aí que a porca torce o rabo. Quem se habilita?

A comunicação integrada fará com que alguns chefes saiam da zona do conforto em que se encontram e isso eles não querem de jeito nenhum. Falar é fácil pra caramba, mas fazer a comunicação integrada é osso duro de roer. Mas vale a pena tentar. Vamos juntos nessa?

Wilson da Costa Bueno.

[Publicado originalmente no Portal Imprensa , em 11/03/2013].

COMENTÁRIO DO OCI – Marcondes Neto

Concordo com o mestre Wilson da Costa Bueno que é necessário, ainda e sempre, “bater na tecla” do quê seja “comunicação integrada”, mas discordo deste seu artigo em dois pontos e comento, com todo o respeito:

O primeiro é dizer “que ninguém é educado para fazer comunicação integrada… ficam todos nas suas caixinhas… jornalistas, publicitários, relações-públicas…”, ora, como o próprio autor reconhece, a expressão “anda por aí” há muitos anos… e dita por quem? A errepê Margarida Kunsch – decana das RRPP no Brasil. Ensina-se – eu o faço há 27 anos ininterruptos – comunicação integrada nos cursos de graduação em Relações Públicas.

Segundo: se há alguma coisa que diferencia a nós errepês, e mesmo justifica a existência da profissão (e da formação específica), é a nossa intenção – sempre presente, no mercado e na academia – de integrar recursos, mensagens, linguagens, instrumentos e públicos. Integrar (buscando harmonia) é nossa missão precípua, aliás – e justamente por isso tão difícil e tão incompreendida. Somos uma espécie de “Francisco na Cúria Romana”.

Por último, consistente com o que defendo em meu livro “Relações Públicas e Marketing: convergências entre comunicação e administração”, vale lembrar que o conceito que Margarida Kunsch trouxe para o Brasil tem origem estadunidense e atende pelo nome de “integrated marketing communications” – ou seja, comunicação integrada ao marketing. Não a mera comunicação mercadológica, que Kunsch classifica em seu composto da C. I. junto à interna, a administrativa e a institucional, mas a comunicação de um marketing como Peter Drucker o define: “nunca um departamento, mas uma filosofia que permeia toda a organização”.