Ainda existem poucas publicações sobre o tema. Este livro, agora em edição revista e ampliada, não somente conceitua a atividade, como também mergulha na problemática das políticas de cultura, da produção artístico-cultural e no uso do marketing na cultura – tratando de forma didática as diversas modalidades de marketing cultural e a visibilidade que pode ser obtida por patrocinadores junto a seus públicos de interesse e à opinião pública em geral.
O autor baseou-se no estudo de casos práticos. Um deles incluiu duas pesquisas de opinião sobre a política de apoio à cultura na cidade de Londrina, Paraná e avaliou as ações da Cia. Cacique de Café Solúvel. Outro partiu do levantamento das diversas práticas que se abrigam sob a denominação “marketing cultural” entre os seus mais de 300 alunos do curso de extensão universitária “Marketing Cultural: teoria & prática” na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Um terceiro fixou-se na gestão – exitosa – das atividades de marketing cultural levadas a efeito pelo MAM de São Paulo.
Programas culturais da Petrobras e da Accenture também foram objetos de estudo, assim como a gestão de instituições culturais como o Museu Casa de Rui Barbosa e Instituto Cultural Villa Maurina, no Rio de Janeiro.
O resultado dos levantamentos possibilitou a classificação do marketing cultural em quatro modalidades: o marketing cultural de fim, aquele realizado por instituições culturais; o marketing cultural de meio, realizado por empresas como um meio de promoção institucional; o marketing cultural misto, que associa instituições culturais e outros patrocinadores em parceria; e, finalmente, o marketing cultural de agente, talvez o mais genuíno do termo “marketing” – aquele realizado por quem empreende iniciativas artístico-culturais, com risco, desde a concepção até sua produção, venda e promoção.
O autor também desvela a confusão que se faz entre marketing cultural e uso de incentivos fiscais à cultura, e comprova que o marketing cultural é um efetivo instrumento de promoção institucional quando adotado como política nas empresas e não como apoio esporádico a atividades isoladas ou mera ferramenta de planejamento fiscal.
O website que aparece na foto, “Marketing & Cultura: comunhão de bens”, acaba de completar 25 anos ‘no ar’. O espaço contém ‘clipping’ desde 1990 – o que subsidiou o autor em sua tese – e permanece em permanente atualização.
O autor, Manoel Marcondes M. Neto – cofundador e diretor-presidente do O.C.I.
Graduado em Relações Públicas (IPCS/UERJ), mestre em Comunicação (ECO/UFRJ) e doutor em Ciências da Comunicação (ECA/USP).
Atua como produtor cultural e consultor de empresas desde 1980. Foi criador e coordenador dos cursos “Marketing Cultural: teoria & prática” (90 horas) e “Gestão & Marketing na Cultura” (180 horas), no Centro de Produção da UERJ, de 1994 a 2009. Em 2023, produziu exposição de Alberto Kaplan na Real Galeria Arte Contemporânea.