Marketing Cultural: ainda existem poucas publicações sobre o tema. Este livro, agora em sua 4a. edição, revista e ampliada, não somente conceitua a atividade, como também mergulha na problemática das políticas de cultura, da produção artístico-cultural e no uso do marketing na cultura – tratando de forma didática as diversas modalidades de marketing cultural e a visibilidade que pode ser obtida por patrocinadores junto a seus públicos de interesse e à opinião pública em geral.
O autor baseou-se no estudo de casos práticos. Um deles incluiu duas pesquisas de opinião sobre a política de apoio à cultura na cidade de Londrina, Paraná e avaliou as ações da Cia. Cacique de Café Solúvel. Outro partiu do levantamento das diversas práticas que se abrigam sob a denominação “marketing cultural” entre os mais de 300 alunos do curso de extensão universitária “Marketing Cultural: teoria & prática” na Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). Um terceiro fixou-se na gestão – exitosa – das atividades de marketing cultural levadas a efeito pelo MAM de São Paulo.
Programas culturais da Petrobras e da Accenture também foram objetos de estudo, assim como as instituições culturais Museu Casa de Rui Barbosa e Instituto Cultural Villa Maurina, no Rio de Janeiro.
O resultado dos levantamentos possibilitou a classificação do marketing cultural em quatro modalidades: o marketing cultural de fim, aquele realizado por instituições culturais; o marketing cultural de meio, realizado por empresas como um meio de promoção institucional; o marketing cultural misto, que associa instituições culturais e outros patrocinadores em parceria; e, finalmente, o marketing cultural de agente, talvez o mais genuíno “marketing” – aquele realizado por quem empreende, com risco, desde a concepção, até a produção e promoção de iniciativas artístico-culturais.
O autor também desvela, de vez, a confusão que se faz entre marketing cultural e incentivos fiscais à cultura, e comprova – com os dados coletados – que o marketing cultural é um efetivo instrumento de promoção institucional quando adotado como política nas empresas e não como apoio esporádico a atividades isoladas.
Sobre o autor
Graduado em Relações Públicas (IPCS/UERJ), especialista em Análise de Sistemas e Métodos (Saint Charles CPE – EUA), mestre em Comunicação com ênfase em Sistemas de Informação (ECO/UFRJ) e doutor em Ciências da Comunicação (ECA/USP) – cuja tese “Marketing Cultural: características, modalidades e seu uso como política de comunicação institucional”, defendida e aprovada em 2000, fundamenta este livro.
Atua como produtor cultural e consultor de empresas desde 1980. Foi criador e coordenador dos cursos “Marketing Cultural: teoria & prática” (90 horas) e “Gestão & Marketing na Cultura” (180 horas), no Centro de Produção da UERJ, de 1994 a 2009. Em 2023, produziu exposição de Alberto Kaplan na Real Galeria Arte Contemporânea.
É coautor, com Lusia Angelete Ferreira, do livro “Economia da Cultura: Contribuições para a Construção do Campo e Histórico da Gestão de Organizações Culturais no Brasil”, lançado pela Editora Ciência Moderna em 2011.
Mais recentemente, em pós-doutoramento no IACS/UFF (2017), defendeu tese que avança o tema do Marketing Cultural e retoma as origens de seu interesse em aproximar artistas, “verdadeiros produtores de cultura”, nas palavras do autor, às técnicas de marketing e relações públicas: “Marketing para as Artes & RP para Artistas”, também publicada em livro pela Ciência Moderna.
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LINK – Editora Ciência Moderna – https://www.lcm.com.br/site/
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Manoel Marcondes Neto é cofundador e diretor-presidente do Observatório da Comunicação Institucional.