Uma estratégia robusta de Relações Governamentais requer um programa prévio de apresentação da companhia e a manutenção desse relacionamento.
Visita de goodwill ao governo do Estado do Rio Grande do Sul
(https://www.facebook.com/casacivilrs/photos/a.406964772799381/829908170505037)
O trabalho de government affairs tem a missão de proteger o negócio e grande parte do advocacy recente também é sobre a reputação da companhia ou da indústria/setor. Em audiências sem pauta ou agenda reivindicatória – que, em Relações Públicas, chamamos de goodwill ou programa de relacionamento -, os defensores experientes da licença para operar de uma empresa constroem continuamente relações corporativas com instituições e líderes influentes em Brasília, no nível estadual etc. Isso inclui lideranças eleitas e funcionários de carreira do Poder Executivo, associações, organizações sem fins lucrativos, Judiciário e a mídia.
A equipe de Relações Governamentais também ajuda a espalhar as boas notícias, tais como a importância da companhia ou setor para a economia, número de empregos gerados, ações de Responsabilidade Social Corporativa/Sustentabilidade (o que inclui filantropia), números do recolhimento de ICMS e outros tributos, e compromisso com Diversidade & Inclusão, entre outros resultados positivos.
As áreas de Relações Governamentais trabalham consistentemente para manter uma reputação positiva da companhia, já que, um dia, provavelmente, toda e qualquer empresa precisará usar esse capital de boa imagem e relacionamentos para compensar ou influenciar a tramitação ou conteúdo de uma futura legislação, projeto de lei, regulação ou fiscalização, cenários críticos que podem impactar o negócio negativamente, ameaçando a licença para operar da companhia. Na área, costuma-se chamar esse investimento prévio de poupança de reputação.
Como líder de Assuntos Corporativos & Comunicação das últimas companhias nas quais atuei, sempre aconselhei o board a “patrocinar” (no sentido de sponsor de Gestão de Projetos e Internal Stakeholders Engagement) minhas sugestões de táticas de goodwill dentro da estratégia macro de RelGov e construí, com sucesso, a confiança com os times de liderança senior sobre a importância desses programas. Acredito e invisto muito em prevenção de cenários sensíveis e construção de relacionamentos.
BUSINESS CASE particular – Engajar no presente para influenciar no futuro
Em uma de minhas últimas experiências profissionais encontrei uma empresa não apenas low, mas praticamente no profile no Brasil. Totalmente reativa em relação a novas legislações e regulações. Claro, não por falta de competência da companhia mas, sim, porque as áreas de relações governamentais estruturadas são, de fato, algo bem recente para parte considerável do setor específico.
Programa de Goodwill criou oportunidades frequentes de engajamento com Governos para futuros projeto em parceria
Dessa forma, identifiquei que precisava desenvolver e liderar a implantação de uma estratégia para melhorar o perfil público institucional (o das marcas era até bom) da companhia. Desafio que entusiasticamente abracei, conquistei resultados relevantes logo de início e pude mudar esse cenário em poucos meses.
Para tornar a companhia não somente conhecida pelo Governo como também um player com protagonismo e capacidade de se antecipar, influenciar e se adequar apropriadamente, e em tempo, a decisões desse stakeholder essencial, implantei a nova área de Assuntos Corporativos, responsável por Relações Governamentais, no País, do zero, focando na elaboração e gerenciamento da execução de um plano de engajamento de stakeholders.
Avaliei e propus engajamento com o setor público, começando, de forma proativa, a estratégia de Relações Governamentais pelo estado do Rio Grande do Sul, onde a companhia tinha mais necessidade de investir em sua reputação. Conquistei e conduzi reuniões de goodwill bem-sucedidas com o Governo do Estado (Secretário-chefe da Casa Civil representando o Governador, da Fazenda, do Desenvolvimento Social, de Comunicação e deputado estadual líder do governo na Assembleia Legislativa), Prefeitura da capital Porto Alegre e de uma cidade da região metropolitana (ambas diretamente com os prefeitos e titulares equivalentes das pastas), onde a empresa tem uma fábrica). Além da Federação das Indústrias – Fiergs – e complementei com a mídia/imprensa, o board da maior Rede de Comunicação local, a RSB.
Alguns resultados não confidenciais da visita foram a aceitação do meu convite e participação da primeira-dama e secretária de Ação Social na corrida de rua proprietária da companhia (realizada em nível global, incluindo em quatro diferentes capitais de estados do Brasil onde a empresa tem operações locais ou próximas). Influenciei, ainda, o Diretor Geral a enviar o diretor de RH para representar a companhia no evento. Antes, nenhum executivo participava e a companhia deixava de capitalizar mais essa oportunidade de relacionamento.
Além disso, retornei com um plano de ação para trabalho com o Estado, as prefeituras e demais stakeholders, com iniciativas como usar os bancos de currículos das municipalidades e dar prioridade de investimento em obras de Responsabilidade Social Corporativa (a empresa já investia muito na melhoria da qualidade de vida da população do entorno das operações e não “capitalizava” em imagem e relacionamento sobre essa ação) já identificadas por essas prefeituras e mais prioritárias para os habitantes.
Governança Corporativa: Compliance & Transparência
Contudo, um programa pujante de goodwill com o governo, pautado pela atenção à Ética Empresarial, requer que a companhia seja mantida livre de riscos. Guardei muito bem das minhas aulas, bibliografia e trabalhos apresentados da disciplina de Governança Corporativa no MBA que isso pode ser garantido por meio de duas práticas, se assim podemos chamar: Compliance e Transparência.
Sobre a primeira, é interessante que, por exemplo, os welcome kits entregues a esse importante stakeholder contenham apenas informações públicas sobre a companhia. Melhor evitar presentes, especialmente os caros, e até mesmo samples mínimos de produtos (que são super bem-vindos no caso de alguns outros públicos de interesse, como imprensa e influenciadores) em caso de empresas de consumer goods. Na dúvida sobre até onde chegar, é fundamental estar sempre muito alinhado com o time de Compliance para assegurar conformidade durante esses encontros.
É recomendável também prezar pela maior transparência possível sobre essas reuniões, o que as redes sociais e outros canais próprios dos governos e das empresas ajudam muito a dar a visibilidade necessária.
Um abraço!
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Franciane Barbosa é executiva de Comunicação & Assuntos Corporativos. Liderou a área em multinacionais líderes globais de setor, como Cargill e Grupo Bimbo. É graduada em Comunicação Social em Universidade Pública, além de disciplinas de MBA em Marketing-Communications ministradas por professores da ECA/USP e FGV.
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Referências
BERGGRUEN, Nicolas e GARDELS, Nathan. Governança inteligente para o século XXI. Rio de Janeiro: Objetiva, 2013
FONSECA, Eduardo Giannetti da. Vícios privados, benefícios públicos. São Paulo: Cia. das Letras, 1993.
ASHLEY, Patrícia. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002.