Hoje quero propor uma honesta reflexão, com pressupostos, mas sem preconceitos. Sem o intuito da crítica em seu sentido pejorativo, mas usando-a a favor da nossa capacidade de pensar e ponderar sobre coisas que vivenciamos todos os dias.
Assim, já aviso que o objetivo desse texto não é finalizá-lo com alguma resposta ou certeza, mas sim com mais perguntas. Peço desculpas de antemão, pois sei que já temos questões demais ainda não respondidas. Por isso o que nos resta é pensar alto. E hoje, de maneira específica, quero pensar alto sobre os sentimentos. Sim, esses mesmos, inatos nos seres humanos. Suas maiores forças e maiores fraquezas. Nossos bens mais preciosos, nossas individualidades. Têm tanto valor que não passam despercebidos nem pelo mercado.
Sabemos que a comunicação e as marcas contemporâneas entendem o valor da aproximação com o seu consumidor. Consumidor esse que é ser humano, logo, tem sentimentos e lida com eles a todo momento. Dessa maneira, para ser relevante na sociedade do hiperconsumo (Lipovetsky, 2009), onde há tantas informações, tantos emissores, tanta coisa acontecendo, a intimidade torna-se uma estratégia de branding muito bem sucedida. Temos cada vez mais presente nas marcas pós-modernas o conceito de Brand Equity, que é a força da marca, um ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e que gera valor financeiro (AAKER, 2014).
O consumo já vai além da compra de um produto. Quando consumimos, queremos nos sentir bem, vivenciar experiências, expressar nossa identidade. As marcas saem dos pontos de vendas, dos outdoors, da televisão e da telinha dos smartphones e passam a estar em nossas casas, mexendo com nossos gostos, nossa personalidade. Não estão distantes, e criam conexões conosco através de nossos sentimentos.
No entanto, não quero questionar essa estratégia; está claro que ela faz sentido para o mundo em que vivemos hoje e representa muito bem o consumidor hedonista. A minha reflexão é: até onde vale usar o sentimento alheio para vender?
Isso acontece hoje em dia e não é barrado por nenhuma regulamentação legal, é permitido, gera resultado. Pesquisas com consumidores antes de lançamentos de produtos e campanhas são muito valorizadas pelo mercado publicitário, que visa
sempre descobrir as necessidades humanas para tentar supri-las através do consumo. É importante refletir sobre o uso de dados dos consumidores e a investigação sobre suas emoções, percepções, pensamentos, julgamentos e intuições, as quais são usadas ‘contra’ eles mesmos – convencendo-os da necessidade do consumo. E pegando suas conexões com outros seres humanos e com eles mesmos para transforma-las em números, e depois, em estratégias de comunicação mercadológica.
Sabemos hoje que uma campanha publicitária valorizada é aquela que faz chorar. Que ‘conecta’ e engaja a marca ao consumidor, que é muito mais do que os ‘call to actions’ do tipo ‘compre, ‘veja’, ‘acesse’, ‘venha’, ‘não perca’. Agora, eles são substituídos por ‘saiba mais’, ‘entenda nosso propósito’, ‘conheça nosso site e se emocione’. O poder crescente das marcas é realmente fantástico: produtos foram transformados e eternizados em entidades através do poder da comunicação.
No entanto, e aqui novamente livres dos conceitos e delimitações da legislação, não seria um pouco ousado (demais) marcas alheias terem tanto contato com nossos sentimentos? Conhecerem tanto sobre o que nos faz chorar, o que nos faz rir, o que nos interessa, o que nos gera afinidade? Não me entenda mal (eu sou publicitária!): isso não é uma contestação às evidências de que o modelo realmente funciona, e que as marcas mais bem valorizadas hoje em dia são as que têm intimidade com o público. Mas isso reflete sim em como a sociedade do hiperconsumo nos fez estar mais conectados ao mercado do que com nós mesmos, muitas vezes. E isso faz parte do processo que vivemos hoje, e que não tem volta ou solução não que precise de um novo problema – só comprova a questão inicial deste texto: a necessidade de reflexão.
A complexidade humana e os sentimentos demorarão – e ouso dizer que nunca serão deixados de lado no mercado e no sistema. Mas a nossa capacidade de reflexão ajuda para que isso não seja banalizado, e que utilizemos do fator mais fascinante que a comunicação nos dá: o empoderamento para sermos ativos, falantes – e, também, emissores – e não apenas ouvintes passivos.