PAPO DE TERÇA - #StopHateForProfit, anúncios na internet e propósito de marca. Por Nathália Corrêa.

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Nesta semana, viralizou nas redes sociais a #StopHateForProfit, ganhando força e mais visibilidade nos meios de comunicação, principalmente aqui no Brasil. Mas, o que está por trás dessa hashtag?

A campanha que significa ‘pare de lucrar com o ódio’ começou quando organizações de direitos humanos nos Estados Unidos mostraram o lucro do Facebook em cima de anúncios veiculados ao lado de fake news e discurso de ódio, marcado, principalmente, contra pessoas que manifestaram pedindo justiça por George Floyd, segurança negro assassinado por policiais brancos nos Estados Unidos. A campanha pede que as empresas reflitam sobre a verba destinada à publicidade paga no Facebook e o ‘fracasso da plataforma em coibir a vasta proliferação de ódio na rede social’.

O Facebook arrecada cerca de 70 bilhões anualmente com publicidade.

A Unilever, uma das empresas que adotou a campanha, afirmou em nota que ‘continuar a veicular propaganda nessas plataformas não adiciona valor às pessoas e à sociedade’. A empresa destinava US$ 8 bilhões anuais para marketing na rede social. Até agora, a campanha já obteve adesão de mais de 240 marcas ao redor do mundo, entre elas, Coca Cola, Vans, Volkswagen, Microsoft e The North Face – que irão aplicar essas regras também aqui no Brasil.

Um movimento nesta mesma vertente é o ‘Sleeping Giants’, criado pelo publicitário Matt Rivitz, em 2016, com o objetivo de alertar empresas de que suas marcas estão sendo anunciadas em sites que propagam fake news, discurso de ódio e sexismo. A ideia de criação do movimento surgiu pois muitas empresas desconhecem que estão anunciando nesses sites, por conta do formato da publicidade na internet em que empresas não costumam se preocupar com o conteúdo dos portais em que suas marcas estão sendo anunciadas. O fator relevante é o número de acesso dos sites, ou seja, a quantidade média de pessoas que verá os anúncios.

Rivitz diz que tanto o Google quanto o Facebook, os dois grandes gerenciadores de publicidade na internet, poderiam mudar essa política e garantir que as empresas anunciantes possam escolher o tipo de conteúdo que gostariam que fosse veiculado junto a seus anúncios. Porém, preferem fazer esse trabalho e disponibilizar apenas os números de acessos.

Além de combaterem a desinformação e o ódio nas redes sociais, esses movimentos, de certa maneira, pressionam as empresas a cobrarem mais efetividade dos gerenciadores de anúncios e a se posicionarem como marca. Já não é novidade para nenhum profissional de marketing e publicidade que o perfil e comportamento do consumidor mudou e segue mudando ao longo dos anos. O acesso à informação permitiu a verificação da avaliação social, o acompanhamento e as cobranças de ações das marcas. A identificação do consumidor com o propósito da empresa está à frente do simples consumo pelo consumo.

Na publicidade todos os processos estão associados. Tudo deve ser estudado e cada ação requer um planejamento prévio. Essa é a grande diferença entre marketing (criar) e branding (gerir) marcas. Se você não acompanhar os passos da sua empresa, onde anuncia, com o que associa a sua marca, se não tiver propósito, valores e visão bem definidos, dificilmente irá sobreviver. Cada vez mais, posicionar-se não é uma opção e, sim, pré-requisito para a reputação e existência das marcas!

E, você, o que acha desses movimentos?

Imagem: Glen Carrie por Unsplash.

Nathália Corrêa é bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e tem MBA em Marketing Digital. Atua na gerência de marketing e mídias sociais.