Prestes a entrar em uma nova década, em pleno século 21, ainda nos deparamos com um cenário semelhante a série ‘Mad Men’ – que retrata o ambiente de uma agência de publicidade da década de 1960 – quando o assunto é a quantidade de cadeiras ocupadas por mulheres no mercado da comunicação.
Uma pesquisa realizada pelo Meio e Mensagem junto ao ranking das 31 maiores agências de publicidade do país, listadas pelo Kantar Ibope Media, em dezembro de 2018, revela que as mulheres ocupam apenas 26% dos postos de Criação. Os dados também mostram que, nas funções de liderança, a presença das mulheres é de 14%. Houve um aumento desde o levantamento feito em 2015, mas ainda assim, são números baixos. Além desses indicadores, a desigualdade de gênero se estende para o quesito financeiro com a diferença de salário oferecido para mulheres e homens.
Mudar esse quadro exige um esforço coletivo que envolve equipes de RH na contratação para essas vagas e também pode contar com a participação ativa das mulheres, valorizando e compartilhando os trabalhos e talentos uma das outras. A sororidade se faz necessária o tempo todo para gerar empatia, união, companheirismo e ajuda mútua entre o público feminino. Outra maneira de conquistar mais espaço para as mulheres é promovendo uma mudança de mindset no público masculino que domina o mercado da publicidade. Podemos começar pelo próprio produto: a representatividade feminina presente ou não nas campanhas comerciais. O estudo AdReaction, desenvolvido pela Kantar, revela que 76% das mulheres acreditam que a maneira como são retratadas na publicidade fogem da realidade. Outros dados levantados na pesquisa What Women Want – Uma análise da Autoestima Feminina no Brasil, revelam que as marcas perdem a oportunidade de tornarem-se aliadas do público feminino, reforçando em suas comunicações estereótipos e vícios de imagem antigos.
Além da representatividade é preciso olhar para o ambiente interno e a autonomia das mulheres nas equipes das agências. Analisando esses dois cenários, algumas atitudes podem ser adotas, como:
1. Quebrar o estereótipo nas campanhas
Exaltar as diferentes personalidades das mulheres e os diferentes cargos que podem ocupar, sendo mães e profissionais, solteiras e independentes, jogadoras de futebol ou professoras. Quebrando o estereótipo e repensando a propaganda.
2. Estabelecer comunicação delas para elas
Ouvir a opinião das mulheres da equipe das agências no brainstorm para a criação de uma nova campanha publicitária direcionada ao público feminino. Conceder a elas o lugar de fala para expor as ‘dores’ e as necessidades de outras mulheres, tornando a propaganda mais efetiva.
3. Gerar representatividade nas peças
É necessário valorizar a diversidade da beleza feminina seja pela aparência, corpo, idade, etnia, orientação sexual… cada uma precisa sentir-se representada para gerar engajamento com a marca.
4. Conectar a equipe com o propósito
Não adianta adotar representatividade nas peças publicitárias e fomentar um ambiente interno machista. É preciso quebrar os preconceitos e estereótipos dentro da equipe para que as mulheres tenham liberdade para criar (seja na Redação, Mídia ou Direção de Arte/Criação) e cada um compreenda a importância do seu trabalho e respeite as diferentes ideias.
5. Promover discussões internas
Falar sobre feminismo não é moda ou radicalismo. O assunto deve ser pauta dentro da agência, pois promover discussões saudáveis é essencial para incentivar a mudança de cultura dessas empresas, apresentar para os homens as dificuldades que as mulheres enfrentam, gerar mais empatia e a construir uma equidade de gênero.
A publicidade consegue ser forte, marcante e, ao mesmo tempo, sensível. Ela emociona e convence. Pode te fazer rir e chorar. Ela é diversa e adquire muitos tons. Tem publicidade para venda de carro, sutiã, cerveja, chocolate, fralda para bebê ou fast food. Pode adotar a postura que lhe convém. Plural e singular. Não é à toa que a publicidade é um substantivo feminino.
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Imagem: Google.
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Nathália Corrêa é bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e tem MBA em Marketing Digital. Atua na gerência de marketing e mídias sociais.