Durante anos, o marketing tradicional ficou conhecido como ‘marketing de interrupção’ – em que a propaganda invadia o espaço da audiência para comunicar serviços ou produtos, muitas vezes de forma homogênea, sem segmentação de público.
Não é novidade para ninguém que, com as possibilidades de criação de anúncios no marketing digital, direcionar uma mensagem para as personas corretas ficou muito mais fácil e tem sido praticado por muitas empresas de pequeno a grande porte. Diante da concorrência no mercado e da quebra de fronteiras entre potencial consumidor e marcas no mundo inteiro -, possibilitada pela internet -, o que diferencia uma empresa de outra? A relevância e a credibilidade saem na frente perante o público.
O chamado content marketing acompanha a mudança de comportamento do consumidor e, ao contrário da interrupção, dá-se o ‘marketing de permissão’. Ao invés de vender diretamente um produto, oferece-se informações aos potenciais clientes. Normalmente, a empresa é encontrada pelo seu consumidor através de um conteúdo ou uma informação que ele busca, não sendo o primeiro contato exclusivamente com caráter de venda. O objetivo é criar uma conexão emocional com esse público.
O autor Joe Pullizzi, em seu livro ‘Marketing de conteúdo épico. Como contar uma história diferente, destacar-se na multidão e conquistar mais clientes com menos marketing’ afirma que a ‘essência desta estratégia é a crença de que se nós, como empresas, fornecermos informações valiosas consistentes e contínuas aos compradores, eles acabarão nos compensando com mais negócios e lealdade’. Portanto, o brand publishing é uma estratégia que vai além dessa prática de content marketing, gerando ainda mais valor para a marca na cabeça (e no coração) do potencial consumidor. Esse sentimento é construído através de conteúdos que transmitem aquilo que ele deseja ver. Por isso, antes de começar a produção de conteúdo é necessário levantar quais são as paixões, necessidades e vontades do potencial cliente, não ligadas diretamente ao produto. No brand publishing, a marca deverá:
1. Adotar o tom certo, falar a linguagem do seu público;
2. Apresentar visões, buscar proximidade pelo propósito;
3. Construir sua própria audiência, comunicação direcionada para um nicho específico;
4. Criar sua própria plataforma de mídia, mostrando autoridade no segmento em que atua.
Ou seja, a estratégia de brand publishing tem o objetivo de criar histórias para comunicar a personalidade da marca diante do público, adotando um tom mais profissional para transmitir credibilidade. Nesse contexto, uma análise importante ao colocar essa técnica em prática é compreender todas as mídias da empresa, o tipo de audiência de cada uma e investir em conteúdos exclusivos e personalizados para cada plataforma digital.
Se uma empresa deseja convencer seu público de que ela é melhor do mercado, nada mais atrativo do que dominar o assunto e se apresentar como autoridade na área, não é mesmo? Assim, as empresas estão praticando cada vez mais o brand publishing e encarando o marketing de conteúdo não apenas como de um produto em si, mas do negócio como um todo.
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Imagem: Campaign Creators por Unsplash
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Nathália Corrêa é bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) e tem MBA em Marketing Digital. Atua na gerência de marketing e mídias sociais.