O 'greenwashing' nas ações de RSE. Por Denise Rugani Töpke.

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Vivemos uma época em que os consumidores estão cada vez mais informados sobre os produtos e as empresas que os fabricam. Por outro lado, os temas ambientais e a discussão sobre a sustentabilidade não são mais uma novidade na mídia.

Munidos de mais informação, muitos consumidores vêm adquirindo certa ‘consciência ecológica’ e adotando hábitos cada vez mais sustentáveis. Alguns indivíduos passaram a evitar a compra de produtos que afetam o meio ambiente e, muitas vezes, boicotam produtos de empresas que apre­sentam uma imagem ambientalmente negativa.

O consumidor ambientalmente consciente representa o público-alvo do marketing verde. O marketing verde também é conhecido como marketing ambiental ou marketing ecológico. O marketing ambiental está contido no marketing social corporativo (DIAS, 2008).

Essa mudança de comportamento do consumidor, que agora se preocupa com questões ‘para além do produto em si’ formou um novo mercado para as empresas. Os ‘produtos verdes’ representam um atraente nicho de mercado e mais um fator de competitividade no mundo dos bens. Assim, como proposta de Responsabilidade Socioambiental Empresarial e, mais recentemente, sustentabilidade empresarial, muitas empresas, em busca dessa maior competitividade, aproveitaram-se da ‘bandeira verde’ e ‘coloriram’ seus produtos, realizando o que ficou conhecido como ‘maquiagem verde’ ou greenwashing. Ou seja, de maneira sucinta, a empresa prega que seu produto é ‘sustentável’, mas, de fato, ele não o é.

Entretanto, greenwashing não deve ser confundido com ecopropaganda. A ecopropaganda, também tomada como sinônimo de propaganda verde, ambiental ou ecológica, admite apenas a divulgação de ações legítimas em relação à questão ambiental. Já o greenwashing representa um grave erro estratégico no mundo competitivo das organizações, uma vez que o consumidor não pode ser enganado. Logo, ao invés do ‘produto verde’ agregar valor à imagem da empresa, ele acaba contribuindo para prejudica-la.

Assim, observamos a prática de uma RSE que está apenas a serviço do capital, sendo ‘produtilizada’ por ele e resultando na R$C; conceito melhor explicado no livro ‘R$C: Responsabilidade $ocioambiental Compartilhada no Brasil’, lançado em 2019 pela Editora Appris.

Sobre a relação entre imagem e as ações de RSE trataremos no próximo texto. Até lá!

Denise Rugani Töpke é doutora em Psicossociologia de Comunidades e Ecologia Social (UFRJ), mestre em Comunicação Social (UERJ), pós-graduada em Gestão de Pessoas (UNIGRANRIO), e em Marketing (IAG/PUC-Rio), graduada em Relações Públicas (UERJ). É professora do ensino superior há 10 anos. Coordena o curso de Marketing da Faculdade Gama e Souza desde 2008. Autora – com Fred Tavares – do livro ‘R$C: Responsabilidade $ocioambiental Compartilhada no Brasil’ (Appris, 2019).