NOVA COLUNISTA: Franciane Barbosa - Finanças aplicadas à Comunicação: porque 'gostar de fazer conta' é sua única opção (se você quer chegar 'lá').

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O case apresentado pelo guru master Mitsuru Yanaze, logo assim de cara, foi um ‘chacoalho’ para uma audiência que achava que o dia-a-dia de um executivo de Corporate Affairs e/ou Marketing é feito apenas de atividades supostamente mais saborosas do cluster interpessoal e quase artístico, como relacionamento com stakeholders, insights de criatividade e afins.

Contava o mestre que, ainda estagiário, teve uma proposta aprovada ‘apenas’ por estar justificada financeiramente. De acordo com seu gestor na época, apesar de o projeto carecer muito de consistência, inclusive na própria justificação financeira, merecia aprovação por conta do empenho em apresentar o retorno sobre o investimento (ROI, na sigla em inglês) para o negócio. O líder alegou que, raramente, presenciava o pessoal de Marketing-Communications entregar esse exercício de finanças, pois o que imperava era o, já na época ultrapassado, apelo para o aspecto ‘intangível’ das ações.

Feito o prelúdio via storytelling e start by the why para encantar o público, partimos para as três front of pack messages deste conteúdo:

1) O líder do negócio (*) meio que só entende número, assim como a liderança senior que o apoia. Então, build trust com esse grupo showcasing que você entende a perspectiva Administrativo-Financeira.

2) É preciso provar que comunicação é um investimento; não basta apenas falar. Eu também acho que não deveria ser assim, mas é. Para quem é da área, é fácil falar que comunicação é um investimento. Mas precisamos fazer um exercício de empatia, de colocar-nos no lugar de um líder de negócio que é um profissional com formação original, geralmente, em Engenharia, Administração ou Finanças, e pensa com ‘cabeça de números’, vendas, lucro e afins. Aliás, até informações que não são diretamente financeiras, recomenda-se transformar em indicadores, percentuais e similares. Assim, é mais fácil de todos estarem ‘na mesma página’.

3) Desenvolver visão sistêmica de negócio é fundamental: Esse é o ‘salto quântico’ (!) para atravessar o deserto que separa (mais) um mero storyteller (na multidão) de um sagaz executivo de comunicação – como eu e você. O líder do negócio, sim, prospera quando é um bom contador de histórias, humano e afins. Já o caminho para o florescimento do profissional de comunicação é inverso. Saber contar a história do negócio essas lideranças já sabem que você sabe. Essa é nossa obrigação, é o esperado, não diferencia. Por isso, é preciso desenvolver também alguma noção sobre áreas arteriais de uma companhia, tais como Vendas, Operações, Finanças etc.

Epílogo – encantando CFOs, um business case particular

Há alguns anos, fiz parte de um grupo de trabalho multifuncional criado para encontrar soluções criativas para ‘Orçamento Base Zero’ ou de baixo investimento em relação ao retorno. Um colaborador da área de Finanças sugeriu que a companhia patrocinasse um time de várzea (o sonho dele era o Corinthians, porém…) do entorno da área das operações.

Isso coincidiu com a execução do planejamento – que eu liderava – de construção de reputação e engajamento de stakeholders. Eu sabia que, se esse projeto de patrocínio não fosse concluído, a empresa correria o risco de perder um case relevante em construção de agenda positiva de Responsabilidade Social Corporativa. Olhei para a direita e para a esquerda, e não havia mais ninguém que pudesse ser dono do projeto. Então, pulei com os dois pés na canoa e tomei a iniciativa.

Eu montei a justificativa financeira para apresentar ao CFO e desenvolvi um plano de ação detalhando o que precisava ser concluído, bem como trabalhei com meus colegas de outras áreas para garantir que eles estavam a bordo também.

No final, consegui levantar os recursos para concluir o projeto. A organização no Brasil garantiu, assim, um ótimo case local que a destacaria no Relatório Global de Sustentabilidade. Além disso, assegurei para a área que eu liderava, que não tinha orçamento próprio para executar as ações do meu plano de Corporate Affairs, essa importante oportunidade de entregar um milestone relevante.

Liderança situacional em projeto para engajamento de colaboradores garantiu patrocínio social à campeonato amador da comunidade.

Não sabe fazer? Calma, está tudo bem, também. Solicite o apoio de um colega do Financeiro, trabalhe de forma cross-functional, colaborativa, com compartilhamento de conhecimento. Quebre silos, tenha atitude de dono e liderança situacional (esses são sempre os melhores business cases e os mais gratificantes de se liderar e participar). Mas entregue! E entregue redondo e ‘matador’! Sucesso!
Grande abraço!

Franciane Barbosa é executiva de Comunicação & Assuntos Corporativos. Liderou a área em multinacionais líderes globais de setor, como Cargill e Grupo Bimbo.

Referência

YANAZE, Mitsuru H. e colaboradores. Gestão em Marketing e Comunicação – Avanços e Aplicações. 2a. edição. São Paulo: Saraiva. 2011.