Conversar sobre marketing na administração pública, especialmente no contexto brasileiro, é um constante processo de desconstrução de estereótipos. Por isso, inicio esta conversa pelos conceitos que embasam minha argumentação.
Administração Pública pode ser apresentada como um conjunto de práticas necessárias para o cumprimento de funções do Estado, visando o bem comum e a satisfação de necessidades da coletividade. Por sua vez, Marketing é “a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral” (American Marketing Association).
Posto isso, digo, com tranquilidade, que sim, “Marketing” e “Estado” são duas palavras que podem – e devem – andar juntas.
O marketing não é uma força motriz malvada do lucro destinada a manipular consumidores. Tampouco sua aplicação pelos governos se refere ao marketing político, este um meio utilizado com a finalidade de adequar e / ou promover um candidato junto ao seu eleitorado potencial. Esses estereótipos distorcem e deslegitimam a implementação dos instrumentos de marketing por agentes públicos.
Marketing público está relacionado às metodologias que podem ser empregadas pelas diferentes esferas de governo a fim de conduzir a relação entre partes interessadas. É sobre ouvir e engajar. Sobre falar e ser ouvido. Uma via de duas mãos. Conhecer a população (o “cliente”) e contribuir com seu envolvimento, assegurando ao cidadão o acesso equitativo à prestação de serviços públicos. Educação no trânsito, vacinação, um novo hábito (como o de pedir a nota fiscal), doações, direitos do consumidor, turismo e transparência são algumas pautas públicas que demandam uma forte atuação do planejamento de marketing.
O profissional de marketing público deve, por princípio, conhecer o ambiente econômico, político, cultural, social e ambiental que o envolve, para então indicar quais estratégias serão elaboradas. E, por fim, deve acompanhar e mensurar constantemente o impacto das ações de sua área na execução das políticas públicas.
Falando assim, parece tratar-se de um processo estabelecido, de fácil aplicação e aderência. Porém, mesmo com os benefícios projetados, existem vários desafios para integrar as funções de um profissional de marketing à realidade do setor público no Brasil. Entre eles, destaco:
- Agilidade: geralmente, os governos não têm capacidade de agir rapidamente, realidade oposta ao ambiente das estratégias privadas de marketing, onde o timing é essencial.
- Visibilidade: muitas vezes as autoridades buscam iniciativas que lhes dêem maior protagonismo, mas que são menos eficazes na consecução dos objetivos fixados. O resultado deste conflito de interesses pode inclusive causar uma “distorção seletiva” da mensagem destinada ao público-alvo, além de prejudicar a motivação dos gestores.
- Público-alvo: por ser vasto e diverso, torna imprescindível o desenvolvimento de abordagens de marketing que identificam quem, onde e como falar com os principais interessados, conforme cada necessidade.
Mas existem boas notícias. O século 21 trouxe para o centro da discussão a utilização de práticas gerenciais com ênfase na eficácia do Estado. Governos orientados por uma visão estratégica, transformadora e inovadora, estão em busca de ferramentas de planejamento para satisfazer necessidades e expectativas dos cidadãos. Acredito que este cenário é a oportunidade ideal para demonstrar a contribuição do marketing na esfera pública.
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Andréa Back é jornalista e publicitária com especialização em Marketing e em Cooperação Iberoamericana pela Universitat de Barcelona. Trabalha na Prefeitura de Porto Alegre, onde já ocupou cargos de planner de Comunicação, gerente de projetos e gerente de marketing. Atualmente atua na Coordenação de Projetos na Diretoria de Economia Criativa. Foi colunista da Revista Bá por três anos.
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