Não é mais necessário contar que as redes sociais são uma ferramenta essencial de engajamento, relacionamento e divulgação. Na esfera pública, esse efeito se potencializa, pois, quando corretamente utilizadas, as mídias sociais contribuem muito no atendimento ao princípio da transparência, facilitando o acesso a dados, serviços e políticas públicas, chamando desta forma a sociedade para participar dos rumos do Estado – benefício que se soma ao princípio da economicidade, uma vez que o resultado acontece com menor utilização de recursos e celeridade.
Por isso, o planejamento de comunicação deve dedicar uma atenção especial à sua presença na web. Além de considerar as especificidades de cada órgão, dos públicos com os quais cada um se relaciona e dos canais digitais disponíveis, também é preciso monitorar as constantes mudanças de comportamento dos usuários e do perfil destes canais. Se não estamos atentos, redes sociais surgem, desaparecem, envelhecem, decolam ou mudam enquanto continuamos fazendo a mesma coisa.
O LinkedIn é a maior rede profissional do mundo, com mais de 700 milhões de usuários, dos quais 50 milhões estão no Brasil. O fato de ter sido lançada como uma rede focada no mercado de trabalho ainda hoje afugenta muitos órgãos públicos. Mas seu perfil, funcionalidades e razões pelas quais pessoas e organizações estão lá vêm se modificando. Então, se você participa da equipe que planeja a presença digital de um órgão público, considere que:
1) A rede ampliou sua abrangência em networking e conteúdo, sem perder seu caráter profissional. Uma excelente oportunidade de comunicação e posicionamento institucional, diálogo com seus pares, divulgação e acesso a temas relacionados à área de atuação da sua entidade.
2) É um espaço receptivo a pautas como boas práticas, novos projetos, intercâmbio de experiências, inovações em soluções administrativas e qualificação do quadro funcional, assuntos diretamente relacionados à gestão pública.
3) É mais fácil demonstrar os esforços empreendidos no aprimoramento dos serviços prestados ao cidadão numa rede na qual você não precisa competir por atenção com fotos de pets, publicações de família ou imagens de pratos saborosos.
4) Possui recursos de segmentação e buscas personalizadas que permitem um refino na definição de público-alvo, nem sempre possível aos órgãos públicos por meio de outros canais.
5) Pelo caráter profissional, permanece relativamente preservada de discursos radicais e divulgação de desinformação, o que possibilita um debate mais qualificado sobre gestão pública.
Mas, como mencionei antes, não podemos perder de vista as particularidades da rede. Não basta apenas replicar o conteúdo produzido para outros perfis da entidade. É necessário traçar uma boa estratégia, que possua objetivos claros, para que valha a pena incluir a ferramenta na gestão de comunicação pública.
O LinkedIn não é o espaço mais adequado para, por exemplo, divulgar alterações no trânsito ou falta d’água. Um artigo sobre mobilidade urbana, ou uma ação relacionada à gestão de recursos naturais, provavelmente terão mais aderência. Como em toda ação de comunicação, adequar o quê, como e porque falar determina o sucesso para construir uma interação forte e continuada.
Para arrematar, encerro com uma dica: organizações governamentais, não ignorem o TikTok. Mas isso já é assunto para outra conversa.
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Imagem: Freepik.
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Andréa Back é jornalista e publicitária com especialização em Marketing e em Cooperação Iberoamericana pela Universitat de Barcelona. É assessora de comunicação da Procuradoria-Geral do Município de Porto Alegre. Na prefeitura de Porto Alegre ocupou cargos de planner de comunicação, gerente de projetos e gerente de marketing. Foi colunista da Revista Bá por três anos.