Você já deve ter visto estes dois cenários. O primeiro, de marcas que usam influenciadores dentro de sua estratégia de comunicação, vêem um ótimo resultado e separam verbas cada vez mais generosas para o marketing de influência. Já no outro cenário, marcas que não querem ouvir falar neste tipo de ação, acreditam que que não há retorno, que influenciadores são aproveitadores e só querem ‘ganhar coisas grátis’. A realidade é que a relação entre a decisão de compra e os criadores de conteúdo é cada vez maior. Segundo a pesquisa ‘O post é pago, e aí?‘, realizada pela Qualibest, 76% dos internautas brasileiros já consumiram produtos ou serviços após a indicação de influenciadores digitais.
O primeiro passo para ter o resultado esperado com o marketing de influência é saber exatamente qual o objetivo da campanha. Sem essa informação básica, ao final do processo, o resultado final será medido com um ‘gostei’, ‘não gostei’, ‘vendi’, ‘não vendi’. É fundamental alinhar se o objetivo é ser conhecido pelo maior número possível de pessoas no Brasil, na região, em vários nichos ou em algum específico. Outra meta pode ser mostrar os valores e propósito da marca às pessoas, fortalecendo a sua imagem ao longo do tempo. Ou ainda, um objetivo mais imediato, aumentar a venda de determinado produto em determinado período. Enfim, é preciso definir se a ação é de awareness, branding ou conversão. Se, no dia a dia da comunicação, cada um destes itens merece um tipo de tratamento, por que seria diferente com os criadores de conteúdo?
Definido o objetivo fica mais fácil escolha do influenciador. Para um grande lançamento nacional um perfil com alcance de milhões de pessoas será uma boa opção. Uma marca que atua no segmento de decoração em diversos estados poderá se beneficiar de um criador de conteúdo com grande alcance dentro deste nicho. Um salão de beleza que quer ser mais conhecido deve buscar um perfil relevante para sua cidade. Se estou pensando na reputação, vou procurar aquele influenciador que tenha afinidade com os valores e com a visão do meu negócio. Agora se o objetivo é venda imediata, é necessário analisar cuidadosamente os perfis, fazer testes com diferentes criadores e a cada ação medir os resultados, através de links e cupons para saber qual pessoa irá performar melhor. Além destes cuidados, é necessário ter continuidade nas ações, não será um post no feed e mais alguns segundos de stories que trarão resultados.
Não é possível transferir para os influenciadores a responsabilidade pela comunicação ou pelas vendas na minha empresa. Eles são parceiros que vão ajudar a chegar mais rapidamente e, na maioria das vezes, com menor custo aos meus objetivos. Para isso as empresas precisam saber aonde querem chegar.
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Vanessa Vargas é relações-públicas, diretora da DuJour Comunicação e diretora de Relações Públicas da Federação das Associações de Jovens Empresários do Rio Grande do Sul – FAJERS.