Eu sempre falo para as pessoas que gosto de me aventurar na culinária e aprender coisas novas. Quando vou fazer uma receita pela primeira vez, parece que estou saindo da minha zona de conforto. Sinto um frio na barriga e uma sensação de “será que vai dar certo?”, como se realmente estivesse fazendo um grande salto ou mudança.
Recentemente, aprendi a fazer o meu próprio tahine. Ele é uma pastinha de gergelim, de origem árabe, que pode ser utilizada em receitas/molhos ou ser apreciada com torradas e pães. Encontrei a receita na internet e é super fácil: é só pegar o gergelim branco sem casca, colocar em uma panela e deixar dourar um pouco; depois, transferir para o liquidificador (ou processador) e confiar no processo até ele virar uma pastinha. De tempos em tempos, raspar as bordas do recipiente e voltar a bater.
Fácil, né?
Quando eu li, também achei. Mas ao começar a fazer, não senti confiança no processo. O tempo no liquidificador durou cerca de 15 minutos e eu não sabia se iria dar certo. Parei várias vezes para raspar as laterais, deixar o equipamento descansar um pouco e depois recomeçava. Liga, desliga, raspa, continua, liga, desliga, raspa, continua. Foram diversas as vezes que fiz isso.
Nesse intervalo, fiquei pensando no quanto esse “confiar no processo” é necessário na nossa vida. Muitas vezes começamos a fazer algo, seguindo uma receita, mas nem sempre sabemos se vai dar certo, até o momento final… ou até errar algumas vezes e só depois acertar. Pensei nisso em relação a diversas ações no meu cotidiano, mas também no processo de branding.
Fazer branding – gestão da marca -, elaborar estratégias de posicionamento, encontrar formas para dialogar com os diversos públicos, cuidar para que as ações estejam em consonância com os valores e atributos, articular toda a sua estrutura em todos os pontos de contato, é um processo intenso e trabalhoso. Por mais técnicas e métodos que existam para fazê-lo acontecer, além de “seguir uma receita”, também é preciso confiar no processo, especialmente se isso for executado de forma orgânica (sem investimentos em anúncios, por exemplo).
Este tipo de trabalho e os componentes envolvidos, independentemente do tamanho da empresa ou instituição de que estamos falando, são inúmeros e é necessário o envolvimento de várias pessoas com múltiplas habilidades. David Aaker, em seu livro “On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas”, define que uma marca é uma “promessa de uma empresa ao cliente de concretizar aquilo que ela simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de autoexpressão e sociais […] é, também, uma jornada, uma relação que evolui com base em percepções e experiências que o cliente tem todas as vezes que estabelece uma conexão com a marca”.
Desenvolver ações de branding, tal como fazer uma receita de tahine, necessita confiar no processo. Confiar que as pessoas vão comunicar corretamente os valores da marca. Confiar que a identidade verbal estará sendo aplicada nos meios de comunicação. Confiar que as cores estarão sendo aplicadas em cada ponto de contato. Confiar que os consumidores conseguirão sentir a identificação com a marca pelos benefícios que ela oferece. Confiar que a jornada, as experiências – sejam elas quais forem -, sejam positivas e que, se não forem, que possam ser revertidas e a promessa da marca cumprida.
Ou seja, tanto para a culinária quanto para o branding, é fundamental ter uma uma receita (ou um manual de gestão de marca) para ser seguida, mas ainda assim é preciso confiar no processo de que dará certo.
E… ah… a minha receita do tahine deu certo. Confio que o processo de branding também dará e a promessa de marca se cumprirá, se eu seguir a receita.
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Bárbara Calixto é graduada em Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e possui MBA em Marketing pela USP/Esalq. Já trabalhou em agências de comunicação, no segmento varejista, indústrias e como coordenadora de marketing em uma GovTech. Além disso, é uma pessoa que ama cozinhar, apreciar a natureza e está sempre disponível para uma boa conversa.