O marketing de escassez é baseado na oferta limitada de um produto ou serviço para gerar senso de urgência e desejo nos consumidores, mas, infelizmente, as marcas vêm usando essa abordagem de forma exagerada, o que diminui – e muito – a sua eficácia. Em uma sociedade em que a cultura da urgência está enraizada, é difícil encontrar marcas e empresas que conseguem usar de forma correta essa abordagem, mas o McDonald’s conseguiu. Vem saber mais!
O McDonald’s anunciou recentemente o retorno do McFish ao cardápio do restaurante. O produto foi um sucesso na rede. Lançado em 1965 para atingir os consumidores que deixavam de comer carne durante a quaresma, a rede então apostou em um sanduíche de peixe para atingir aquela parcela de público. Além do hambúrguer feito de peixe, o lanche também é acompanhado de um exclusivo molho tártaro. O motivo da retirada do McFish em 2019 foi o fato dele atrapalhar não só o processo e o ritmo da cozinha, mas também a experiência do consumidor com a marca, pois fora da Quaresma o lanche não tinha vendas expressivas.
Desde 2023, o McDonald’s começou a sugerir em seus canais de comunicação que o McFish poderia fazer uma aparição especial nos restaurantes. Foram feitas ações no Big Brother Brasil 2023, onde a marca brincou com a possibilidade de repescagem dos eliminados do reality show. A rede então aproveitou o lançamento de “Aquaman 2: O Reino Perdido” para exibir um teaser no trailer do filme, reforçando ainda mais esse rumor, e, além disso, a rede usou a nostalgia para aumentar ainda mais a ansiedade do público.
A marca anunciou o retorno do McFish ao cardápio a partir do dia 6 de fevereiro, mas os clientes que quisessem provar o lanche antes desta data deveriam adquirir um voucher que seria comercializado no aplicativo da rede. O McDonald’s então apostou em quantidade e disponibilidade geograficamente limitada, ou seja, seriam poucos os vouchers disponíveis e divididos entre os diversos endereços da rede, o que intensificou ainda mais a sensação de exclusividade.
O resultado da campanha foi incrível, em poucos minutos todos os vouchers já haviam sido vendidos, segundo Sérgio Eleutério, diretor de marketing do McDonald’s no Brasil. Somente com os vouchers antecipados, a companhia já passou em 10% o que era previsto vender durante toda a campanha, que tem tempo limitado. “Não estamos vendendo só um sanduiche, estamos vendendo a memória afetiva que as pessoas tinham com isso”, completa Eleutério.
O sucesso da campanha se deu graças ao uso estratégico do marketing de escassez, trabalhando a expectativa do público ao longo do tempo para então oferecer a possibilidade de adquirir o produto de forma exclusiva e antecipada. Lembrando que é a primeira vez que o McDonald’s criou um voucher de venda antecipada para os fãs, o que reforça que o marketing de escassez funciona muito bem, mas só se for usado com moderação. Segundo a famosa frase “se tudo é urgente, nada é urgente” aplica-se perfeitamente neste caso.
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR), especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo e mestranda em Administração pela PUC-PR. É criadora do blog pippoca.com, host do podcast ‘Loop Out Cast’, atua como pesquisadora, é autônoma e colaboradora em diversos blogs.