DNA DE MARCA - Mergulhar é preciso: chega de marcas superficiais.

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No mês de junho foi comemorado o mês do orgulho LGBTQIA+ e diversas marcas lançaram campanhas para apoiar o amor livre, mas é claro que há sempre algumas marcas que apenas querem manter a vitrine bonita, seguindo a agenda, sem uma real intenção de contribuir com a causa, e foi o que aconteceu com o Burger King da Áustria.

No mês do orgulho, a gigante do fast-food lançou a campanha “Pride Whopper”, durante a qual serviria dois pães iguais no hambúrguer até o dia 20 de junho para promover o “amor igual e direitos iguais”. Ficou confuso? Vou explicar melhor: os clientes austríacos poderiam pedir o famoso hambúrguer Whopper com dois pães superiores ou dois pães inferiores. A marca disse que o “pequeno toque” do novo hambúrguer era “destinado a colocar um sorriso em nossos rostos e nos lembrar de nos tratarmos com respeito e paz”.

Logo a campanha tomou conta das redes sociais, alguns usuários acharam a ação engraçada, mas a comunidade LGBTQIA+ não gostou nadinha, acharam um desrespeito com o relacionamento homoafetivo, pois duas pessoas não são iguais, mesmo que elas sejam do mesmo sexo. Além disso, o Burger King não deixou claro se planejava doar o dinheiro arrecadado com o Pride Whopper para organizações LGBTQIA+.

Depois da repercussão negativa da ação, a agência responsável pela campanha pediu desculpas. “Nós da Jung von Matt Donau estamos orgulhosos da comunidade queer dentro de nossa agência. Infelizmente ainda erramos e não verificamos bem o suficiente com os membros da comunidade sobre as diferentes interpretações do ‘Pride Whopper’. Isso é por nossa conta”. A agência ainda comentou que aprendeu a “lição” e que incluiria especialistas em comunicação com a comunidade LGBTQIA+ para trabalhos futuros, pois promover amor igual e direitos iguais ainda é uma prioridade para eles.

Nesta ação podemos ver diversos erros que já foram cometidos por outras empresas sendo repetidos. Primeiro, a marca defendeu uma causa de forma superficial, apenas para ganhar engajamento. Segundo, a campanha foi feita apenas por pessoas que não fazem parte do público-alvo da campanha. Terceiro, a ação foi lançada sem terem ao menos calculado as diversas interpretações que ela poderia ter.

Esses são os três erros que as marcas a partir de agora não podem cometer e, por isso, é importante analisar a agência de comunicação que você está contratando.

Ao planejar campanhas que envolvem causas importantes para a sociedade é necessário pensar qual o benefício que sua campanha trará para essa comunidade, caso você não saiba responder essa pergunta, é melhor não se manifestar sobre o assunto, pois os resultados podem ser devastadores.

Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR) e especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo e Mestranda em Administração na PUC-PR. É criadora do blog pippoca.com, atua como pesquisadora, é autônoma e colaboradora em diversos blogs.