Recentemente, o refrigerante FYS, que pertence ao Grupo Heineken, apresentou uma nova fórmula com 50% menos açúcar do que a média da concorrência, além de possuir sabores que nenhum outro refrigerante possui, como o sabor de Limão Siciliano, Tônico com toque de Limão Siciliano, Laranja Pera e Guaraná da Amazônia. Para anunciar essa mudança a agência responsável pela campanha de marketing decidiu ousar e “atacar” os concorrentes de maneira cômica.
A campanha “50% Menos Açúcar e Menos Marketing” se contrapõe à publicidade da categoria que tende a levar o consumidor a escolhas irracionais. O filme de 75 segundos chama a atenção para a necessidade de menos “propagandas clichês” que associam refrigerante com pipoca a um programão ou celebridades sedutoras. Dessa forma, a marca apostou em uma comunicação irreverente, ousada e criativa, brincando com os efeitos do excesso de marketing nas campanhas, mas foi preciso abraçar o discurso de challenger, trabalhar com ironia e desconstruir códigos consagrados e repetidos à exaustão por marcas que têm muito share a perder.
Confira a seguir a propaganda completa:
https://www.youtube.com/watch?v=qoT4PlZn42Q
Não podemos deixar de lembrar que as chances da marca receber um processo por criticar e mencionar de forma irônica marcas consagradas como Coca-Cola e Dolly, por exemplo, é grande, e é preciso uma forte defesa por parte da agência desenvolvedora do comercial para convencer os empresários a correr riscos.
O fast-food Burger King é conhecido por usar essa abordagem e, sempre que pode, provoca seu concorrente direto, o McDonald’s. Essa abordagem é muito mais comum nos Estados Unidos e parece que agora as agências brasileiras estão adotando esse estilo também. A questão é que o Burger King sabe dos riscos dessa abordagem e todas as ações são calculadas, como por exemplo, o fato de deixar rodar uma campanha por no máximo uma semana, o que reduz as chances de que ela venha a ser tirada de circulação pelo CONAR, órgão de autorregulamentação do setor publicitário.
Essa nova abordagem pode ser interessante, pois é uma forma de divertir os clientes e de certa forma chamar a atenção para os comerciais de TV típicos – que andam esquecidos por conta da publicidade online, grande parte dela nas redes sociais, mas é importante mapear os riscos e estar com os “advogados preparados”.
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Maria Gabriela Tosin é graduada em Relações Públicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUC-PR) e especialista em Mídias Digitais pela Universidade Positivo. É criadora do blog pippoca.com, atuou como pesquisadora na área de artes e mídias digitais e no momento atua em agências de publicidade e é colaboradora em diversos blogs.