Às vezes, em ambientes institucionais, pode-se, conscientemente ou não, submeter stakeholders a um processo de desumanização, no qual estes são observados apenas sob a perspectiva numérica, gerando nas equipes percepções simplórias a respeito de sentimentos e emoções concebidos pelos públicos a partir dos conteúdos divulgados. Deste modo, tal banalização pode, por exemplo, gerar divergências entre os valores que se pretende agregar às mensagens de campanhas e o que é apreendido pelos receptores.
Particularmente, no caso das ONGs, a objetificação é capaz de provocar consequências mais sérias e definitivas, visto que a viabilidade do atendimento é proporcional à capacidade de identificação de doadores, apoiadores e parceiros com os objetivos da entidade. Nesse meio, credibilidade e humanidade são tão cruciais quanto a boa execução de ‘pomposas’ estratégias de marketing voltadas às arrecadações.
Assim, torna-se cada vez mais complexo desenvolver planos estratégicos os quais considerem adequadamente entendimentos e respostas de vários stakeholders sem, para isso, buscar por ‘fórmulas prontas’ que desconsideram especificidades individuais. Por exemplo, uma pessoa física que vê a doação como iniciativa de ajuda ao próximo pode ter valores distintos daqueles de uma empresa parceira cujo interesse, em alguns casos, apresenta-se como dúbio a partir tanto da possibilidade de vincular sua marca à ação social quanto de abater o investimento dos impostos devidos ao governo – ‘destinação’ que também pode ser solicitada por indivíduos. Portanto, seja pela ausência de conhecimentos específicos ou pela presença de objetivos ambíguos, alguns dos envolvidos pelas causas sociais nem sempre compreendem integralmente os cuidados necessários para a abordagem digna das pessoas atendidas.
Um ponto que retrata como organizações e stakeholders podem ter visões diversas sobre a relação entre ‘humanização’ e divulgação das causas sociais diz respeito à intensidade do enfoque dado ao sofrimento físico ou psicológico de possíveis beneficiados. Por exemplo, algumas entidades internacionais permitem a divulgação e utilizam elas mesmas imagens explícitas de crianças em visíveis situações de vulnerabilidade, como extrema desnutrição, pois ‘a realidade sem filtros’ é capaz de comover – ou chocar – mais o ‘público’ do que a construção de uma narrativa ‘indireta’, talvez ampliando, deste modo, o volume de arrecadações e transformando mais rapidamente o cenário mostrado. Contudo, outras instituições consideram como prejudicial a exposição explícita da aflição humana, pois além da dignidade dos retratados – principalmente de crianças, adolescentes e doentes – poder ser ainda mais lesada, a linha divisória entre ajuda e exibição ‘sensacionalista’ pode ser facilmente ultrapassada. Assim, equipes deste segundo grupo preferem, ainda que também empregando conteúdos emotivos, preservar e garantir a integridade de seus atendidos, preferindo campanhas implícitas.
Viu-se um debate inserido nessa questão nos últimos dias, quando crianças de quatro a sete anos que estão na fila para adoção em Mato Grosso desfilaram em uma passarela no Pantanal Shopping, em Cuiabá. Para os organizadores, Associação Mato-grossense de Pesquisa e Apoio à Adoção (Ampara), Comissão de Infância e Juventude (CIJ) da Ordem dos Advogados do Brasil – Seccional Mato Grosso (OAB-MT) e outras entidades estaduais, a iniciativa, mesmo que mal recebida pela opinião pública – opiniões contrárias circularam em redes sociais e jornais –, foi benéfica, pois possibilitou o contato de famílias presentes na fila de adoção com um grupo etário que é preterido pelos mais jovens. Já críticos argumentam evidente objetificação daqueles menores, os quais foram expostos como mercadorias a serviço de possíveis ‘compradores’, podendo até mesmo violar direitos previstos no ECA.
Porém, no Brasil, nota-se que as organizações nacionais costumam divergir do exemplo, como observa-se em campanhas implícitas como as do GRAACC, da Fundação Abrinq, da Liga Solidária, entre outras; estas com linguagens muito divergentes dos retratos mais explícitos, tais como os apresentados, por exemplo, pela Organização Médicos Sem Fronteiras.
Assim, cada organização tem seus valores e busca de modo particular alinhá-los ao perfil de seus doadores e à cultura da sociedade na qual está inserida. Deste modo, um dos desafios enfrentados neste posicionamento é encontrar empresas parceiras com visão e orientação equiparadas às da entidade. Mas, mesmo que não seja fácil, principalmente no momento atual de opiniões extremas, falta de empatia e crise econômica, pode ser melhor perder um apoio financeiro do que a essência do trabalho promovido – a não ser, talvez, em cenários drásticos, como a ameaça de encerramento das atividades –, pois havendo ausência de solidez no ‘caráter’ de uma entidade, sua credibilidade pode ser afetada, o que pode ser observado por outros stakeholders e, como diz o ditado, ‘confiança demora muito para ser construída e só um instante para ser destruída’.
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Larissa Maschio é jornalista formada pela UNESP e pós-graduada em Gestão da Comunicação Integrada pelo SENAC-SP.