Se você esteve atento aos episódios da última temporada de ‘Game of Thrones’, deve ter acompanhado a polêmica sobre o copo do Starbucks esquecido em cima da mesa em que John Snow e Daenerys Targaryen jantavam no 4º. episódio da série. Confira a imagem da cena:
O acontecimento foi tão comentado pelos fãs da série nas redes sociais que ganhou repercussão mundial. Esse pequeno descuido da HBO (produtora da série) gerou muita mídia espontânea para a marca Starbucks. Estima-se que o investimento que eles teriam que fazer para comprar esse espaço publicitário seria o equivalente a R$9 bilhões de reais. Além disso a marca foi mencionada mais de 17 mil vezes e alcançou mais de 53 bilhões de pessoas nas redes sociais. E, ainda, as ações da Starbucks valorizaram-se repentinamente no dia 6 de maio, apesar de dias depois já terem voltado ao equilíbrio. A marca ganhou isso tudo de graça. E o detalhe mais importante é que o copo de café nem era da marca Starbucks.
Quais lições de branding podemos aprender com isso?
É incrível o poder da Starbucks de fazer um copo de café genérico ser indiscutivelmente associado à sua marca. Por que as pessoas sequer relacionaram com qualquer outra cafeteria? Porque ela é a marca Top of Mind do seu segmento de mercado, numa escala global. Ela tem tanta força nessa categoria que é relevante até onde não tem presença física, como é o caso aqui de Porto Alegre.
A consciência de marca (ou brand awareness) é um ponto importante no processo de construção de uma marca forte, pois está intrinsecamente relacionada com o processo de decisão de compra. Marcas mais lembradas, obviamente, têm mais chances de serem escolhidas. Entenda os níveis de uma marca memorável:
Top of Mind
É a primeira marca lembrada na mente do consumidor dentro da sua categoria de mercado. Essas marcas têm vantagem porque, geralmente, serão a primeira opção de compra avaliada pelo consumidor.
Lembrança de Marca
Esse nível é composto por todas as outras marcas lembradas pelo consumidor, depois da Top of Mind, que também vão concorrer por sua preferência. Quanto mais familiaridade as pessoas tiverem com a sua marca, mas chances ela tem de se tornar uma alternativa de compra.
Conhecimento de Marca
Essas marcas são reconhecidas, mas não de forma espontânea. Ou seja, as pessoas sabem que elas existem, porém não lembram delas instintivamente ao pensar na categoria. A desvantagem de ser uma marca nesse nível é que ela pode sequer ser considerada no processo de compra.
Construir uma marca memorável é essencial para fortalecer o seu negócio. O poder da marca Starbucks foi o que garantiu que ela colhesse os frutos do erro da HBO, no lugar da marca original de café que apareceu em cena. Quando uma marca atinge esse nível de notoriedade, ela conquista um diferencial competitivo sólido.
–
Camila Chisini – fundadora e diretora da Okta Branding & Design.
MBA em Branding: ‘Construção e Gestão de Marcas’ pela ESPM. Formada em Design Visual pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, com Láurea Acadêmica e Prêmio ‘Destaque TCC’. Estudou Design e Comunicação Visual na ‘Politécnico’ de Turim, na Itália.
oktadesign.com.br | camila@oktadesign.com.br