A brincadeira dos estudantes de Harvard é hoje um dos ícones e um dos negócios mais notáveis do mundo. Eu pesquiso o Facebook desde 2010, quando comecei a analisar as estratégias de comunicação e RP na web social. Depois passei a usar grupos fechados como metodologia de ensino e instrumento de avaliação. A aceitação dos estudantes era fantástica e os resultados instigantes. Fiquei tão fascinada que resolvi ampliar meus estudos e a minha dissertação de mestrado teve como objeto o negócio de Zuckerberg: ‘Facebook – análise das suas possibilidades na educação a distância’.
O meu orientador sempre alertou que achava perigosa a minha escolha, mas eu a defendia com veemência porque sabia das estratégias de inovação do Facebook, que diferentemente do Orkut, não estava parado no tempo. Minha leitura do jogo era de que a mídia social buscava se transformar em uma grande plataforma de comunicação, relacionamentos e negócios. Acertei.
Quando estava no começo da dissertação, Jack London publicou um livro profetizando o fim da rede social. O título: ‘Adeus, Facebook’. Li e respirei aliviada, pois a leitura do economista estava completamente equivocada. Ufa! O vaticínio dele falhou porque focou apenas nos números do negócio e esqueceu de avaliar as estratégias de renovação e ampliação de funcionalidades.
O Facebook não morreu, como achava Jack London, porém nos últimos anos, vem enfrentando graves crises de imagem. Em 2018, o escândalo da Cambridge Analytica (CA) teve repercussão na imprensa mundial. O vazamento de dados de usuários para agências de campanhas políticas fez o Facebook viver a sua primeira crise de imagem. Na época, a empresa chegou a perder US$ 58 bilhões em valor de mercado em apenas uma semana. Na ocasião, Zuckerberg seguiu o manual de gerenciamento de crises: admitiu o erro, pediu desculpas, criou uma página que centraliza as configurações de controle de segurança e privacidade do usuário e outras ações para consertar o estrago.
Quando o episódio parecia superado, surge agora uma nova situação comprometedora: os grandes anunciantes não querem mais associar suas marcas a perfis que propagam racismo, ódio e fake news. Eu venho alertando sobre o perigo de fazer um plano de mídia no escuro faz um bom tempo. Não faz sentido investir em anúncios sem conhecer o conteúdo, a reputação, a linha de comunicação do perfil etc. Equivale a escolher placas de outdoor sem saber onde ou contratar o garoto-propaganda às cegas para um comercial ou, ainda, enviar um release sem saber para qual veículo.
Eureca! As empresas descobriram o óbvio: é comprometedor patrocinar campanhas de ódio e desinformação. Associar a marca de um produto ou da companhia a perfis com má reputação não agrega valor e, pelo contrário, pode afetar negativamente a imagem. O fermento do bolo é a pressão da sociedade em alguns países e movimentos como o encabeçado pelo ‘Sleeping Giants’, que denuncia contas que espalham ódio e fake news.
A primeira reação de Zuckerberg foi ser inflexível e resoluto: não vamos cercear nenhum conteúdo. Os anunciantes começaram a retirar seus investimentos e, então, a perda de mais de 300 clientes e queda das ações da Nasdaq fizeram-no mudar de ideia. Agora o Facebook retira publicações racistas, caluniosas e desinformação, mas a questão não está solucionada. Recentemente, vem suspendendo contas, inclusive a do presidente Trump.
Segundo o Datafolha, a rede vem perdendo adesão dos usuários. De acordo com levantamento realizado em abril de 2019, houve uma queda de 61% para 56% dos entrevistados. A perda de 5 % para uma rede de conexões é relevante. Os especialistas em web social estão apontando uma tendência, principalmente entre os mais jovens, em abandonar contas e se tornar mais ativo em outras mídias como TikTok e Instagram, sendo que o último pertence ao Facebook.
De acordo com uma matéria do Estadão publicada em março de 2020, outra pesquisa aplicada pela QualiBest aponta que, em 2019, os brasileiros já estavam com o tempo de permanência menor na rede. Os motivos para a evasão do Facebook são apontados no estudo: o interesse em outras redes (45%), propagação de notícias falsas (42%) e falta de inovação (35%).
Estamos diante das duas faces da rede social mais popular no mundo, ainda. O lado A é que a reputação foi abalada pelas duas crises de imagem e na última situação, eles não souberam gerenciar tão bem como no episódio dos vazamentos. O cerne da questão é a forma como os dados dos usuários estão sendo usados e a maneira como a publicidade está impactando as pessoas na rede.
O lado B é o negócio, pois as mídias sociais absorvem cerca de 30% de todo tráfego dos sites de notícias e o Facebook controla 75% das mídias sociais, ou seja, nenhuma plataforma ou canal de notícia pode contorná-lo como meio de promover o seu conteúdo. Para David Rogers, professor e especialista em marketing digital, esse é o segredo do poder crescente do Facebook.
Destarte, Mark Zuckerberg e sua equipe não devem negligenciar a crise de imagem e a evasão. Apesar da sua face poderosa, a reputação é o alicerce para manutenção da rede ativa e retendo usuários, atraindo novos clientes, anúncios e investidores.
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Ilka Carrera é relações-públicas, mercadóloga e professora. Mestre em Administração, especialista em Marketing e graduada em Comunicação. Atua nas áreas de comunicação e marketing há 20 anos. Realiza consultorias em gestão de crises, comunicação e marketing há dez anos. Docente desde 2004 nas principais instituições de ensino superior. Administra recém-lançada página no Facebook e Instagram (@crisesecrises).