O meu falecido amigo Tony Coelho, que criou os moldes do mercado de live marketing como conhecemos hoje, me apresentou pela primeira vez o conceito do phygital como o território anfíbio que se cria a partir da soma entre o physical e o digital.
A pandemia catalisou transformações iminentes e quebrou de uma vez por todas o muro que existia entre o on-line e o off-line. Se ninguém mais pensa o mundo dividindo a sua experiência entre os meios, por que haveria a necessidade do mercado de live marketing dividir os seus projetos dessa forma?
Desde antes do início da pandemia, eu partilhava com o Tony o cansaço da valorização excessiva das ferramentas tecnológicas no live marketing. Foi a corrida dos ratos dos aplicativos, lives e webinars, quando todo mundo, mesmo quem não tinha um motivo concreto para fazê-lo, correu para inserir tais tecnologias nos seus eventos, seguindo a famosa Síndrome FOMO (sigla de fear of missing out – conjunto de emoções desagradáveis que pode afetar qualquer pessoa). Ninguém queria parecer não antenado, o peixe fora d’água.
Eu, como boa aluna da academia do Design, acredito que os recursos disponíveis devem servir aos objetivos do projeto, e não o contrário. O streaming, a inteligência artificial, as NFTs e as novas ferramentas e soluções devem ser utilizados como resposta às necessidades e não como premissa.
Hoje é impossível falar em eventos sem pensar em tecnologia, sem imaginar que, muito mais do que os dias em que eles acontecem, os eventos são parte de uma ação integrada de comunicação omnichannel, que deve estar 100% alinhada à estratégia de marca da sua empresa ou organização.
Nesta coluna, falamos muito sobre branding. E o live marketing, pela ótica em que acredito, deve ir muito além da produção dos eventos, e ser pensado como o planejamento de experiências vivas da marca, em que temos a oportunidade ímpar de impactar os nossos stakeholders de forma completa por meio dos cinco sentidos.
É nos eventos que a mágica acontece; onde o poder do encontro mostra o valor do networking para o bem-estar das pessoas e para os negócios; onde você tem a oportunidade de concentrar a atenção do seu público de interesse, não por três minutos, mas por horas a fio. É nos eventos que as relações com as marcas se aprofundam, e a fidelidade deixa de ser uma decisão racional para calar fundo no coração.
Ao longo da minha experiência de gestão de mais de 300 projetos complexos de eventos, alguns deles com mais de 40 patrocinadores, uma pergunta sempre foi premissa fundamental na nossa metodologia: qual o principal objetivo do seu evento? Como ele integra a sua estratégia de negócio?
Ferramentas, plataformas, mídias e tecnologias surgem a todo tempo, mudando a maneira como nos relacionamos e como contamos a história da nossa marca. Mas não devem trazer consigo a obrigação de virem todas ao mesmo tempo nos nossos projetos, de forma repetitiva e estandardizada.
Neste momento de polvorosa retomada do mercado de eventos, temos a oportunidade ímpar de criar experiências de valor. Novamente citando os conceitos e visões do meu amigo Tony: que seja a era da Humanologia Digital, termo cunhado por ele para preconizar a valorização do humano no que quer que esteja sendo projetado quando falamos em experiências de marca.
É claro que terá streaming, mas com foco em dar acesso ao nosso conteúdo. Terá gamificação para despertar o nosso lado lúdico e a realidade aumentada para nos levar a uma experiência passada ou futura.
Para homenagearmos a contribuição que Tony trouxe para o nosso mercado, “que a emoção humana seja a grande experiência”.
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Com 27 prêmios em sua carreira, Izabel Barbosa é especialista em branding. É designer pela PUC-Rio/ENSAD Paris, com MBA em Marketing pela FGV e especialização em Seguros e Resseguros pela ESNS. A partir de metodologias proprietárias, desenvolve consultoria para executivos e empresas que precisam desenvolver estratégias para catalisar a construção de valor para suas marcas. Já foi eleita a melhor profissional de Atendimento Sul-Sudeste no AMPRO Globes Awards. Hoje é a liderança estadual da Associação de Marketing Promocional (Ampro) no Rio de Janeiro.