A Comunicação e o Marketing como agentes estratégicos de mobilização para a área de ensino. Por Gabriela Mayrink.

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Desde meados de março estamos cientes de que as coisas não são e não serão mais as mesmas (e também, já estamos cansados de termos como ‘novo normal’). Muitas ideias que ficariam para o futuro tiveram que ser viabilizadas quase que instantaneamente; muitas etapas foram queimadas em planejamento para a viabilização de projetos, muitos destes de alto risco.

Essa reação em cadeia aconteceu em todos os segmentos de negócio na vida ao redor do planeta: na área da saúde, na área financeira, na área de logística, tecnologia e educação. Em alguns segmentos, a adaptação foi bastante fluída, quase inerente ao negócio; outros segmentos tiveram muitas dificuldades de adaptação, por exemplo, a área da Educação.

Dentro do segmento, suas subdivisões também lidaram de formas diferentes com o mesmo tema. O mundo da educação básica sempre foi mais poético do que pragmático. Baseando-se muitas vezes em percepções, não tem por hábito ser interpretado como um segmento mercadológico, como uma área de ‘negócio’. Algumas pessoas dirão que sempre deu certo desta maneira, mas não é essa a máxima que está em discussão, e sim a sua adaptabilidade diante desta crise.

A primeira dificuldade – à esta altura, já superada, principalmente pelas redes particulares de ensino – foi a adaptação das aulas para modelos EAD. As aulas não serão mais as mesmas. Agora, o EAD passou a fazer parte do mix de produtos de diversas instituições. Passada a fase de assimilação do uso das ferramentas, foi necessário que os profissionais de comunicação em instituições de ensino de educação básica trabalhassem para a sensibilização dos pais em relação ao uso de plataformas de ensino. Uma comunicação clara e ágil e que aproxima pais e a escola foi adotada por meio de informativos, boletins diários, hotsites com conteúdos diferenciados – algumas instituições têm aproveitado sua mão de obra acadêmica qualificada para produzir conteúdo para blogs institucionais – e outras formas de comunicações (vídeos, lives, aplicativos etc.) que apresentavam as funcionalidades dos recursos disponibilizados e colocados em uso.

Num primeiro momento, mensagens institucionais tiveram que dar lugar às medidas que os grupos educacionais vinham tomando diante do isolamento social. Atualmente, começam a ser pensadas ações para a retomada das aulas presenciais: rotina com quantidade reduzida de alunos, contratação de consultorias ambientais, além do protocolo de segurança em Instituições Federais desenvolvido pelo MEC – o que contempla medidas coletivas e individuais.

Mas… não há receita única: o mais importante é que a comunicação ajude a escola a reforçar o vínculo com as famílias e alunos; o que vai colaborar diretamente com o marketing, pois auxilia a diminuir índices de abandono e evasão.

Além disso, por meio da coleta das informações de acesso dos alunos aos conteúdos, novas métricas podem ser estabelecidas inclusive que venham a somar com as pedagógicas na manutenção de um ambiente de ensino saudável tanto pedagogicamente quanto economicamente: os dados precisar virar inteligência acadêmica; essa é uma das vantagens desse mundo híbrido.

Tratando da perspectiva do marketing, instituições de ensino superior conseguem trabalhar essa dimensão com maior propriedade, dando inclusive mais visibilidade a suas ações: grandes grupos educacionais conseguiram, inclusive, estabelecer parcerias com empresas para facilitar soluções tecnológicas para seus alunos.

Já de olho na captação do segundo semestre, algumas faculdades tiveram que adaptar campanhas de captação previstas para início nos próximos dias e ofertar soluções que facilitem o ingresso de novos alunos: grandes players do mercado estão aceitando notas de exames anteriores do ENEM para ingresso e ofertando processos seletivos on line. Para tal, estão contando com ‘monitoramento digital dos candidatos ao longo da prova, controle de exposição das questões, entre outros recursos para garantir a honestidade intelectual’, como divulgou, por exemplo, o Insper, em nota.

Aulas experimentais à distância e tour virtual são outras ações que vêm sendo tomadas com o objetivo de oferecer uma experiência de proximidade junto aos seus prospects. No tour, é possível navegar pelas salas de aula, laboratórios, auditórios, salas de convivência, refeitórios, bibliotecas e até conhecer os banheiros. Isso pode fazer toda a diferença. Confere transparência para a relação aluno-instituição e constrói uma base de confiança, já que o interessado já sabe o que esperar das instalações. Adicionar vídeos com depoimentos de alunos que já estudam nas instituições traz mais verdade ao conteúdo.

Proporcionar uma experiência que aproxima e conecta é muito mais do que ‘usar a internet’: é conhecer seu público-alvo e estabelecer um relacionamento efetivo que informa e engaja.

Gabriela Mayrink é relações-públicas formada pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, com MBA em Marketing Estratégico e MBA em Gestão de Pessoas pela Universidade Fumec.