A comunicação institucional tem sido realizada com muita frequência no Brasil nos dias de hoje para divulgar as ações de responsabilidade socioambiental empresarial (RSE) realizadas por empresas públicas e privadas dos mais diversos setores. Ela evidencia o lado público das organizações, constrói uma personalidade organizacional com credibilidade e se propõe a influenciar, política e socialmente, a sociedade na qual está inserida. Assim, ela explicita a missão, a visão, os valores e a filosofia da organização (KUNSCH, 2003).
Manoel Marcondes Machado Neto afirma que uma comunicação institucional ‘[…] consistente, perene, coerente, presente, proativa, concisa, solidária’ (MACHADO NETO, 2010, p. 275) permite que a organização conquiste reputação.
A comunicação institucional é responsável ‘[…] pela construção e formação de uma imagem e uma identidade corporativas fortes e positivas de uma organização’ (KUNSCH, 2003, p. 164). Assim, a marca gráfica da empresa, as comunicações interna e externa, o ambiente de atendimento, o tratamento que dá ao cliente, a apresentação de seus profissionais e outros elementos da comunicação institucional, traduzem os valores da instituição (DANTAS, 2009).
Oliveira (2013) sublinha que a comunicação de ações socioambientais representa um ganho para as empresas em termos de marca, reputação, conquista de novos mercados e fidelização de cliente. Andrade (2009) fala em ‘comunicação sustentável’, que deve ser pensada em uma perspectiva interdisciplinar, exigindo uma mudança de comportamento nas organizações que pretendem adotar o modelo sustentável.
A adoção de ações de Responsabilidade Socioambiental pelas empresas e sua consequente divulgação representam uma ‘sólida relação de ganha-ganha’, uma vez que o mercado aprova e as empresas valorizam suas marcas. Assim, a sustentabilidade ‘[…] tem levado diversas organizações a investirem em ações agressivas de comunicação, a fim de estabelecer uma conexão entre o tema e suas marcas’ (DANTAS, 2009, p. 91).
Portanto, na contemporaneidade, as organizações estão buscando cada vez mais formas de se comunicarem com seus públicos, uma vez que a divulgação das práticas ‘responsáveis’ da empresa, sobretudo através da comunicação institucional, contribui para ‘formar uma imagem positiva em torno da organização’.
Essa imagem positiva, por sua vez, pode ajudar as empresas a conquistarem vantagem competitiva. Mas qual a relação entre ações de RSE e a formação de vantagem competitiva? Essa discussão ficará para o próximo texto. Até lá!
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Denise Rugani Töpke é doutora em Psicossociologia de Comunidades e Ecologia Social (UFRJ), mestre em Comunicação Social (UERJ), pós-graduada em Gestão de Pessoas (UNIGRANRIO), e em Marketing (IAG/PUC-Rio), graduada em Relações Públicas (UERJ). É professora do ensino superior há 10 anos. Coordena o curso de Marketing da Faculdade Gama e Souza desde 2008. Autora – com Fred Tavares – do livro ‘R$C: Responsabilidade $ocioambiental Compartilhada no Brasil’ (Appris, 2019).