Felizmente, já passou a época em que se defendia a tese de que não era possível mensurar o trabalho em comunicação.
Os gestores e comunicadores profissionais já se deram conta de que é possível dispor de indicadores que apontam para a eficácia ou não de um trabalho realizado nessa área e, assim, avaliar ações, estratégias e produtos.
O impressionismo na prática da comunicação estratégica está fora do tempo e do lugar. A complexidade da maioria das ações e estratégias de comunicação, a multiplicidade de públicos (cada um com suas peculiaridades, demandas e expectativas) e a convergência das mídias, exigem outra postura. Ficar dependente da intuição, sem recorrer a processos mais sistemáticos, mais refinados, significa abrir mão da inteligência em comunicação e aumentar a vulnerabilidade da empresa.
A pergunta básica é: como medir, como avaliar a comunicação? A questão está colocada porque continuamos ainda nos valendo de instrumentos antigos, ultrapassados, para realizar o trabalho necessário, indispensável de avaliação.
Em boa parte dos casos, busca-se a solução mais fácil. Coleta-se o material publicado pela mídia (impressa, eletrônica, redes sociais), genericamente denominado de clipping, e procede-se à sua análise. Quase sempre, no entanto, os analistas reduzem esse trabalho à totalização do espaço / centimetragem (veículos impressos) ou espaço / tempo (no caso de rádio e TV) ocupados pelo material publicado sobre a organização e a angulação de vieses “positivo” versus “negativo”. Privilegia-se a quantidade, sem obedecer a quaisquer outros parâmetros.
Muita calma nessa hora: temos aqui um processo acanhado, inadequado de avaliação. De imediato, é preciso dizer que não faz sentido considerar qualquer notícia ou reportagem publicada, sem verificar se o veículo ou canal atinge o público desejado ou mesmo se o que foi publicado está ou não afinado com os objetivos estratégicos da organização. A solução não é aumentar o volume de recortes, espaços em sites e portais, e posts nas mídias sociais e, com isso, impressionar o cliente ou patrão. Muito menos converter o espaço publicado em verba publicitária, confundindo propaganda com informação.
O trabalho de relacionamento com a mídia pressupõe outros atributos e, em muitos casos, pode ser ótimo, mesmo quando nenhuma notícia ou reportagem foi publicada. A proposta moderna, inteligente, é abrir canais, apresentar as fontes da organização, subsidiar o trabalho da imprensa, estabelecer uma parceria permanente.
A avaliação do trabalho de assessoria de imprensa passa necessariamente pelo clipping, mas ele não é o fim em si mesmo. O caminho mais fácil nem sempre leva ao destino desejado e isso vale também para a trabalho de relacionamento com a imprensa.
Há material qualificado no Google Acadêmico e em boas revistas da área. Compartilho um link – https://lnkd.in/dCcBWXDQ.
Se puder, comente. O debate está aberto.
COMENTÁRIO
Anúncio nunca foi conteúdo jornalístico… até que a própria mídia começou a avacalhar o instituto do Informe Publicitário e o transformou em “Projetos de Marketing” (com este apelido n’O Globo, por exemplo).
Os veículos tiraram as agências do caminho e começaram a negociar diretamente com o anunciante – o que deu margem à corrupção que grassa quando o departamento comercial de um jornal ocupa a mesma sala que a Redação.
A indústria da mídia dormiu no ponto. Está afundando… e levando junto a quarta propaganda do mundo (a brasileira).
“Impulsionar” e “turbinar” são palavrões big techs que o meio aceitou sem recorrer aos legisladores. Xeque-mate.