O que nos mostra o 'ranking' das empresas mais admiradas. Por Ana Flávia Tolentino Tornelli.

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O ranking do Monitor Empresarial de Reputação Corporativa (MERCO) foi divulgado na última semana e, sem nenhuma surpresa, reforçou a liderança da Natura entre as empresas com melhor reputação do Brasil, posição sustentada pela fabricante de cosméticos desde a primeira edição do ranking, em 2013. Os segundo e terceiro lugares foram ocupados por Ambev e Magazine Luiza, respectivamente. O Grupo Boticário e o Google Brasil ficaram com as posições seguintes ( 4o. e 5o. lugares).

Para a seleção das empresas são realizadas entrevistas com diretores de grandes organizações e avaliações com base na opinião de diferentes stakeholders, como jornalistas, consumidores e pesquisadores universitários. Nesta pesquisa de 2021, foram 374 diretores de empresas na primeira etapa da pesquisa, indicando as empresas e avaliando-as, com notas, em seis atributos: resultados econômicos financeiros, qualidade da oferta comercial, talento, ética e responsabilidade corporativa, dimensão internacional da empresa e inovação.

A novidade ficou por conta das empresas de comercio eletrônico, como a própria Magazine Luiza, que figurava em 28a. posição no último ranking e passou a ocupar o pódio em 2021. Especialistas acreditam ser um movimento provocado pela pandemia, que impulsionou o crescimento das vendas pela internet e, consequentemente, o crescimento e alcance dessas empresas.

Mas, afinal, o que faz com que uma organização seja admirada e conquiste uma excelente reputação? É fato que a admiração dos diversos públicos é resultado de uma soma de fatores, não sendo construída de um dia para o outro e sim ao longo de décadas, mas é evidente o papel da comunicação nesse contexto. As organizações mais queridas são as que compreendem a importância de se dedicarem à construção de uma sólida reputação, tornando públicas ações positivas em prol da sociedade.

Nos últimos anos, com o avanço do trinômio ESG (environmental, social, governance) nas pautas organizacionais, ganharam destaque as empresas que, de fato, se empenham em preservar o meio ambiente ao passo em que contribuem para o desenvolvimento da sociedade. Mas para que essas ações sejam conhecidas pelos públicos interessados é essencial uma comunicação diretiva e eficaz. Por outro lado, para que a comunicação seja eficaz, é preciso que essas ações sejam verdadeiramente praticadas. Afinal, a comunicação, por si só, por melhor e mais bem estruturada que seja, não faz nenhum milagre.

Quem também é alvo de análise de reputação no ranking do MERCO são os líderes à frente dessas companhias. Mais uma vez, Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Magazine Luiza, conquistou o primeiro lugar. Os líderes de Ambev e Natura também estão na lista de CEOs mais admirados, o que contribuiu para as boas posições das empresas. São líderes que compreendem a importância de ir além do discurso, servindo como base, inspiração e exemplo aos seus liderados. São executivos que compreendem que, na era da hipervisibilidade, transmitir posicionamentos e mensagens que os clientes e acionistas querem ouvir não é mais suficiente. O motivo é simples: os públicos estão cada vez mais atentos à postura das marcas e discursos vazios não se sustentam. Como pontuam Don Tapscott e David Ticoll, autores do livro “A empresa transparente”, “em um mundo de comunicações instantâneas, os denunciadores, a mídia investigativa, os serviços de busca na internet, os cidadãos e as comunidades, estão colocando as empresas constantemente sob microscópio”.

De modo geral, acredito que as empresas que melhor compreenderem o seu papel como vetor de transformação da sociedade, operando não apenas pela obtenção do lucro, mas pelo bem-estar dos indivíduos, são as que construirão uma reputação consistente e forte. Consequentemente, conquistarão a admiração dos públicos com os quais se relacionam e estarão menos suscetíveis às crises. Nunca foi tão importante – e urgente – dedicar esforços à construção da reputação.

Ana Flávia Tolentino Tornelli é graduada em Jornalismo pelo Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) e pós-graduada em Comunicação Estratégica nas Organizações pela PUC-Minas. Atua como redatora e assessora de imprensa de empresas de grande porte, produzindo conteúdos também destinados aos públicos interno e externo dessas organizações. Apaixonada por livros, pela escrita e uma eterna estudante da comunicação empresarial e seus efeitos na construção da imagem corporativa e fortalecimento da cultura organizacional.