Tive a oportunidade de atuar profissionalmente em um dos mais bem sucedidos processos de rebranding da história recente: da marca Andersen Consulting para a marca Accenture na virada dos anos 2000/2001. Fui brand champion na empresa – antes, durante e depois do processo.
A operação gigantesca, pois que em nível global – em mais de 140 países, 300 escritórios-sede e envolvendo dezenas de milhares de pessoas; funcionários, clientes, fornecedores, parceiros e mídia -, foi decorrência de uma arbitragem internacional envolvendo os sócios da holding que até então controlava três negócios: de auditoria, de consultoria fiscal e de consultoria/gestão de sistemas de informação.
O resultado: em poucos meses, todas as operações globais da divisão de sistemas (MICD) deveriam abandonar qualquer menção às marcas Andersen e Arthur Andersen para evitar uma multa de mais de dez bilhões de dólares aos sócios remanescentes.
Pano rápido
Quis o destino que as demais divisões – de auditoria e de impostos – virassem pó no ano seguinte (2002) por conta do escândalo da Enron. O resto é história – e a Accenture prossegue muito bem, obrigado!
Andersen Consulting 
Accenture
Contei este caso em apêndice no livro publicado em 2015 pela Editora da UERJ: “Marca: do marketing ao balanço financeiro“, em coautoria com Mariza Branco Rodrigo de Freitas – obra lançada na Casa de Leitura Dirce Côrtes Riedel, da Universidade.
Na ESPM/Rio, tive a oportunidade de ministrar – entre 2001 e 2004 – a disciplina “Gerenciamento de Marcas I” e, na UERJ, ministrei disciplina eletiva na mesma temática, de 2020 a 2022.
Por conta de meus estudos neste campo, desenvolvi – em 2012 – o conceito de empoderamento da marcas (também expresso nos websites Powerbranding e BeeBranded), além de coordenar Grupo de Pesquisa CNPq, propondo o conceito como um “12o. P” do marketing mix. Observação: até então, branding não aparecia no âmbito do composto de marketing. Atualmente, branding praticamente substitui a disciplina marketing nos cursos de Administração e Negócios.
Neste pequeno artigo refiro-me ao desgaste do argumento NOVO no ambiente de marketing e propaganda.
Usado e abusado para tudo, o termo INOVAÇÃO perde a cada dia o seu poder de sedução. Ora, se tudo é inovação, nada é inovação. E já dizia Mitsuru Yanaze, colega da USP: “… se tudo é marketing, marketing é nada… esqueça o marketing…”.
Chovendo no molhado
Ora, no ambiente industrial, inovação é mandamento. Indústria que não inova seus processos e produtos fica para trás. No comércio idem. As formas de vender, de atender, de prestar serviços têm que evoluir sempre – sob o signo da concorrência feroz por mercado, pelo cliente. A saudosa Xerox – empresa (de fato) inovadora nos produtos e nos processos comerciais -, chegou a cunhar um verbo no jargão empresarial: clientar.
Socorro! Chamem o O.C.I.!
Por outro lado, há também as empulhações e a propaganda enganosa perpetradas sem dó. E a três desses casos refiro-me de forma rápida e superficial:
– NOVA CEDAE
– NOVA VOLKSWAGEN
– NOVA LINHA VERMELHA
O leitor/consumidor/cidadão atento já deve ter entendido – só pela menção da lista acima – do que se trata: pura enganação.
NOVA CEDAE
Nada mudou na velha companhia que trata (muito mal) o saneamento básico do estado do Rio de Janeiro.
NOVA VOLKSWAGEN
A marca “afinou”… logo após ser flagrada fraudando – via software embarcado em cada automóvel – o nível de emissão de poluentes e sendo obrigada a pagar multas bilionárias nos EUA e Europa.
< ANTES 
< DEPOIS DO ESCÂNDALO
NOVA LINHA VERMELHA
O vexame é tamanho que os anúncios – milionários (OOH) espalhados pelo Rio de Janeiro – não aparecem no website da Prefeitura do Rio… deve ser por medo de passar recibo. Recapear asfalto e substituir luminárias dão o condão de nova a uma via? Com a palavra os usuários e contribuintes cariocas e fluminenses.
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Manoel Marcondes Neto é cofundador e diretor-presidente do Observatório da Comunicação Institucional.