Em um mundo conectado a pequenos oráculos móveis, uma crise de imagem pode acontecer a qualquer momento. Uma mala extraviada de um influenciador com milhões de seguidores ou até mesmo uma pane emergencial em uma aeronave com Wi-Fi a bordo faz com que a crise se estabeleça antes mesmo de ser possível articular uma resposta. No nosso dia a dia, vemos a importância do monitoramento constante e do relacionamento de confiança e transparência entre assessores, porta-vozes e mídia.
Poucas empresas se dão conta do risco de imagem que estão correndo. Normalmente, vão acionar o gerenciamento de crises somente após o fato acontecido. Às vezes horas e até dias depois. E raramente conseguem responder ao evento com rapidez e informações seguras.
Com um agravante: nem sempre os funcionários entendem que estão vivenciando uma crise e o acionamento tardio do comitê de crises pode trazer sequelas que incluem o fato em destaque na mídia por dias seguidos.
A importância de se treinar o staff para a crise de imprensa é iminente. Esqueça a ideia de treinar apenas a diretoria. Comitês de crises devem estar em grupos de WhatsApp acionáveis a qualquer hora do dia. Mas não basta que o grupo seja criado, os seus participantes têm de ser sensibilizados para temas que hoje nos trazem questionamentos, tais como diversidade, sustentabilidade, além de incidentes e acidentes aéreos/logísticos. Não podemos deixar nossos usuários sem respostas, mas, além disso, devemos nos antecipar às crises e nos mostrar receptivos e proativos.
Para isso, é preciso que a empresa tenha suas políticas de governança e sustentabilidade transparentes. Informações claras trazem maior capacidade de manejo quando estamos diante de crises pela facilidade de acesso. Porta-vozes treinados sabem como se posicionar com calma e tranquilidade. Honestidade é o melhor antídoto para o apaziguamento da crise. Não raro, as falhas de comunicação se dão por processos internos das empresas e dados que não se conectam ou não são verificados constantemente.
Externamente, parcerias e bom relacionamento de longo prazo com a mídia favorecem o diálogo e a troca de informações. Um assessor de imprensa disponível e uma troca efetiva de dados confiáveis trazem segurança em um momento de crise. Posicionamentos certeiros, rápidos e efetivos dão estabilidade e rapidez ao fluxo de notícias que, hoje, é feito minuto a minuto e não mais na velha prensa dos jornais impressos, fechados em ciclos de 24 horas. Hoje a notícia acontece em tempo real.
O compromisso com uma comunicação externa responsável passa por um investimento constante nos processos internos e treinamento. As crises são perenes e a contratação de uma parceira de comunicação é uma exigência do mercado e, não raro, de apoio ao ESG e financiamentos externos. Uma empresa com péssima imagem entre seus consumidores não encontrará terreno fértil para o crescimento econômico. Para reverter uma crise, os custos serão exponencialmente maiores do que uma gestão efetiva de comunicação.
Por isso que não cansamos de repetir que o investimento em comunicação é o melhor remédio para gerenciar crises. Não há outro caminho.
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Ariadne Gattolini é formada em Jornalismo, especialista em Jornalismo Digital na América Latina pela TecMonterrey, do México, pós-graduada em Administração de Serviços e atua no segmento de aviação e logística.
Marcela Matos é graduada em Jornalismo pela Universidade Federal de Juiz de Fora, mestre e doutora em Ciências da Comunicação pela USP. Atua há mais de 30 anos na área de Comunicação Corporativa.