Muita gente tem falado sobre experiência do cliente, mas, por vezes, há quem esqueça que experiência do cliente, além de ajudar no processo de fidelização, corrobora ativamente na construção da reputação da marca.
De acordo com a Consultoria Bain & Company mais de 50% dos clientes brasileiros priorizam empresas sustentáveis em suas escolhas. E como alinhar essa estatística com o customer experience, branding e responsabilidade social?
ESG é a sigla em inglês para “environmental, social and governance” (ambiental, social e governança, em português), geralmente usada para medir as práticas ambientais, sociais e de governança de uma empresa. Pensar, criar e executar programas focados neste tripé coloca o negócio em outro patamar de valor e percepção.
No Brasil, a marca carioca Reserva possui um programa de responsabilidade social denominado de 1P5P onde, para cada peça vendida, tanto na loja física quanto no e-commerce, multimarcas ou franquias, cinco pratos de comida são doados para pessoas em situação de vulnerabilidade social. Essa é uma das maneiras de atuar frente ao ESG e por consequência positivar o posionamento da marca junto aos seus diferentes stakeholders (partes interessadas na marca).
Quando olhamos este tipo de ação, somos erroneamente levados a pensar que é uma ação apenas para gigantes, mas, pequenos e médios negócios também podem criar os seus programas de responsabilidade social e engajar clientes a participar.
No estado do Maranhão, uma marca de médio porte, chamada Santê, converteu descontos em moeda e desenvolveu um programa de vendas alinhado com responsabilidade social durante a Black Friday, chamado Black do Bem.
A dinâmica da campanha envolveu atração de clientes, fidelização de marca e responsabilidade social, e converteu os descontos das peças compradas naqueles dias em benefícios para instituições. A marca arrecadou R$ 2.230,00 e acresceu R$ 1.000,00, totalizando uma doação de R$ 3.230,00. Parece pouco frente a doações volumosas no âmbito nacional, mas, a marca focou na estratégia “pense global e aja local”.
Com esse tipo de ação, pequenos e médios negócios conseguem:
1. Adesão do público já fidelizado envolvendo-o em uma causa social;
2. Atuar com propósito e responsabilidade social na sua região;
3. Favorabilidade de imagem da marca, gerando mídia espontânea em diferentes canais e reforçando a imagem do negócio;
4. Apoiar ativamente pessoas ou instituições em situação de vulnerabilidade;
5. Elevação do grau de engajamento dentro do ambiente de trabalho, com colaboradores mais comprometidos com o sucesso do negócio;
6. Aumento da credibilidade, gerando mais confiança no mercado;
7. Maior capacidade de atrair e reter talentos para a empresa;
8. Alcance de maiores níveis de satisfação de seus clientes;
Vale destacar que os benefícios deste tipo de ação de comunicação de marca são muitos e favorecem as empresas em múltiplos fatores. Além disso, incorporar um propósito social traz aos colaboradores e clientes ainda mais senso de pertencimento e envolvimento com a marca, visto que eles se sentirão parte de algo maior.
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Fernando Coelho é autor do livro “Customer Experience Descomplicado” e mais 4 livros. Doutorando em Gamificação, mestre em Tecnologias Educacionais, MBA em Marketing, especialista em Administração Estratégica e especialista em Gestão e Docência do Ensino Superior. Coordenador de Relacionamento com o Cliente na Light Energia no Rio de Janeiro, professor de pós-graduação na ESPM RIO e Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Gestão de Marketing, Inovação e Experiência do Cliente da UNDB.