A comunicação reforça a cultura existente, não cria uma cultura. A cultura é um sistema de valores compartilhados por todos dentro da organização. São os ritos de celebração (contratação, conquistas, reconhecimento) e degradação (demissão, aposentadoria), símbolos, valores, comportamentos, hábitos, crenças, princípios que interagem com o todo a todo tempo. As crises de reputação ou o desejo por uma cultura mais inovadora, aberta ou o que se deseja para o futuro da organização não começa com a estratégia de comunicação interna e muito menos externa. Muitas organizações contratam agências de comunicação interna ou de endomarketing para reforçar um discurso que não existe dentro da organização, o que deixa os empregados mais confusos ou, no mínimo, descrentes com a empresa e seus líderes.
A credibilidade de uma empresa vem da coerência entre o discurso e a prática. A comunicação tem o dever de reforçar esta coerência, não existe certo ou errado. O que existe é o que serve ou atende cada empresa e mercado. Se a empresa não é inovadora e a sua cultura é de comando e controle, não há puffes ou campanhas descoladas que vão dar conta.
Entendendo a cultura da organização, conseguimos identificar o propósito e diagnosticar a maturidade da comunicação interna. Mais uma vez, não há como descolar a cultura da comunicação interna e da liderança. Se a empresa acredita que a comunicação serve somente para informar, não há como abrir espaços de conversa com os empregados.
O desconforto atual é que as empresas estão sendo obrigadas a mudar, porque o mundo está mudando. Segundo pesquisa global da Deloitte ‘The Millennial Survey 2016’ o mercado é formado por mais de 50% de profissionais da chamada Geração Y, também conhecida como Millennials. A pesquisa, já em sua quinta edição, estima que esses profissionais, que ficam na faixa etária de até 34 anos, devem ocupar 75% das vagas até 2020. Quando a representatividade de uma geração está no mercado de trabalho, as características deste ambiente mudam.
As organizações são convidadas a mudar pelo amor, quando acreditam no propósito da mudança, o porquê delas existirem; ou pela dor, quando perdem mercado de atuação ou não conseguem mais ser atrativas no seu processo seletivo ou mesmo manter os seus empregados.
Ao entender que as pessoas estão entrando mais cedo e saindo mais tarde das organizações, temos um mundo mais diverso, com mais gerações tentando compartilhar os seus valores e suas crenças. A diversidade está sendo requerida por todos em todos os âmbitos, assim como a equidade, autenticidade e propósito, temas que há menos de dez anos não entravam na pauta das organizações, muito menos da comunicação interna.
O foco inicial da mudança está em revisitar a cultura organizacional e comunicar de forma estruturada e estratégica aos seus empregados. Tudo acontece de dentro para fora, não há mais espaço para discursos vazios e atitudes sem coerência.
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Fabiana Becker é especialista em Comunicação com o Empregado, Comunicação Interna, Endomarketing. É sócia da FALE Consultoras.