Comunicação Digital: estratégias envolvendo nano-influencers se consolidam como excelentes apostas para as marcas em 2021.
Ativações utilizando nano-influenciadores têm se mostrado um recurso magnífico para maximizar resultados em estratégias de Comunicação. Esse novo perfil – com números menos vultosos de seguidores, mas muito mais engajamento – vêm causando uma verdadeira revolução no Marketing de Influência. Geralmente, eles têm menos de 10 mil seguidores e assemelham-se a pessoas do dia-a-dia, gente como a gente, do tipo familiares e amigos. Nisso reside seu poder e atratividade.
Trabalhar com esses criadores de conteúdo menores traz benefícios até para as grandes marcas globais e icônicas. O McDonald’s, por exemplo, já organizou uma ativação mundial muito bem-sucedida envolvendo nano-influenciadores para celebrar os 50 anos de seu sanduíche mais famoso. Na iniciativa, instagrammers de várias regiões entregaram a seus followers mais de seis bilhões de “moedas” Big Mac (dinheiro virtual que valia um hambúrguer de graça).
Por isso, vamos analisar apenas algumas, entre muitas outras, das vantagens de se trabalhar com esses embaixadores digitais de marca:
1 – Constroem mais confiança
O público confia mais em nano-influencers. Mesmo se o seguidor não conhecer de fato o influenciador, a experiência é quase a mesma de um amigo dando uma recomendação. Se uma decisão demanda um investimento bastante pequeno de tempo, dinheiro ou empenho (varejo, restaurantes, viagens etc.), tendemos a confiar mais em nossos conhecidos. Além disso, esses criadores têm mais cautela ao eleger um produto ou serviço para divulgar porque não querem frustrar sua audiência e arruinar a relação de confiança.
2 – Cabem em orçamentos enxutos
Quando o assunto é tight budget, nano-influencers are king. Eles aceitam, inclusive, o “envio de mimos”. Alguns acolhem uma proposta para falar da marca apenas em retribuição ao recebimento de produtos ou serviços, já que não são tão procurados. De acordo com dados da plataforma SocialPubli, apenas 44% dos influenciadores menores preferem contrapartida financeira. Ainda há a vantagem financeira de publicar o conteúdo gerado pelo instagrammer nas redes sociais ou site da companhia. É importante estar atento para todas essas possibilidades na hora de assinar um contrato.
3 – Ah, sim, vamos à taxa de engajamento
Dados divulgados pela Ragan’s PR Daily concluem que nano-influencers têm as maiores taxas de engajamento em posts de feed do Instagram. Esse perfil é capaz de engajar até 8,7% de seus seguidores em comparação aos apenas 1,7% alcançado pelos maiores, como os mega-influenciadores, a exemplo das celebridades. Além disso, há quase meio milhão influenciadores no Instagram e 85% deles têm apenas entre 1 mil e 20 mil seguidores. O perfil nano também triplicou desde 2018.
Esses dados são uma bússola indicando que estão nos instagrammers de nicho de mercado as chances de criar uma parceria mais significativa e gerar mais consciência de marca. Quanto maior o engajamento, mais os seguidores verão o conteúdo. Por isso, essa taxa afeta de forma significativa o alcance do post patrocinado. Reforçando o item anterior sobre os nano-influencers serem mais “econômicos”, isso significa que eles têm maior alcance, portanto, o custo por impressions e engajamento seria muito menor.
4 – Auxiliam ganho em escala
Somente 0,3% dos influenciadores têm mais de 1 milhão de seguidores e apenas 6% têm entre 100 mil e 1 milhão. Assim, utilizando só os grandes, não se pode escalar alcance infinitamente. Com nano-influencers, é possível dimensionar esse conteúdo, segmentar o mercado e personalizar melhor as campanhas. Essa é uma ótima estratégia quando há limite de tempo e orçamento. Também mitiga riscos e perdas de uma campanha de marketing mal sucedida ou ineficiente. Quando se divide o público com base em características-chave e se personaliza estratégias com base nessas informações, há uma chance muito maior de sucesso do que quando se cria uma campanha de marketing envolvendo influenciadores genéricos e se tenta implementá-la para todos os influencers.
5 – Geram vantagem competitiva para a marca
As marcas tendem a subestimar o poder de um influenciador com um público pequeno. Dessa forma, essa estratégia pode ser uma vantagem sobre a concorrência. Os nano-influenciadores ocupam um espaço incontestável no momento. Provavelmente, o post patrocinado da marca com qual fecharam será o primeiro anúncio feito no perfil deles. Por outro lado, é uma chance para se criar um exército perfeito de embaixadores para a marca. Os nano-influencers estão crescendo mais rápido do que outros grupos de criadores. Em poucos meses, eles podem se tornar os micro-instagrammers leais da marca parceira e alguns deles evoluírem para macro dentro de alguns anos.
BUSINESS CASE – DUNKIN’ DONUTS ATIVA NANO-INFLUENCIADORES AMANTES DO CAFÉ
Vamos direto aos resultados publicados pelo blog da agência norte-americana de Marketing de Influência MediaKix (que tem contas como Facebook e Sony Pictures). A campanha “Beber é acreditar”, por meio dos 25 posts analisados, conquistou alcance de aproximadamente 1,1 milhão de impressões, 22 mil curtidas e quase 1 mil comentários a uma taxa de engajamento média de 5,2%.
Marca apostou em nano-influencers entusiastas do expresso para concorrer com a Starbucks
Uma das instagrammers identificada para a campanha foi Reannoin Celins, que posta sobre moda e estilo de vida. Celins acumulava, na época da ação, pouco mais de 3 mil seguidores e atrai um público feminino mais jovem. A moça publicou um único post patrocinado que atingiu 291 curtidas, 24 comentários, com uma taxa de engajamento impressionante de quase 10%.
Apesar de se apresentar como uma oportunidade fantástica, aparentemente, as grandes marcas no Brasil têm deixado de aproveitar esse filão ou perdido a chance de dar visibilidade ao sucesso que tiveram com suas campanhas envolvendo nano-influencers. Se você tem um business case de trabalho bem-sucedido com esse perfil de influenciador para compartilhar, be my guest. Prometo atualizar e enriquecer esse conteúdo com a sua colaboração.
Um abraço!
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Franciane Barbosa é executiva de Comunicação & Assuntos Corporativos. Liderou a área em multinacionais líderes globais de setor, como Cargill e Grupo Bimbo. É graduada em Comunicação Social em Universidade Pública, além de disciplinas de MBA em Marketing-Communications ministradas por professores da ECA/USP e FGV.
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Outras Referências
– Report da BrandWatch, empresa de marketing de influência – Estados Unidos.
– Plataformas de gestão de Influencers e Embaixadores de marca Influency.me e FOHR.