Entendo a imagem como fazendo parte do trio institucional: identidade, imagem e reputação. Identidade, aquilo que se foi, se é e se quer ser; ou seja, missão, visão e valores. A imagem, comumente, é entendida como a percepção que os públicos têm da organização, cada um de acordo com as suas próprias experiências – tanto no consumo de ideias, quanto de produtos e serviços. A reputação, por fim, seria a imagem organizacional ao longo do tempo.
Gosto do uso de metáforas como recurso didático e, para o trio institucional, tenho a imagem de um vaso de flores diante de muitos espelhos. O vaso de flores é a identidade, sendo o passado o vaso e o presente as flores. Os espelhos, cada um com sua moldura e posicionamento, são os públicos. Isto ajuda no entendimento de que as organizações não têm apenas uma imagem, mas tantas quanto há públicos.
Mais importante, talvez, é a questão de que não temos como ‘construir/desconstruir’ a imagem organizacional, já que não faz sentido desenhar sobre o reflexo do espelho querendo mudar o que ele já está refletindo. Podemos, na atuação dentro das relações públicas, conhecer os públicos por meio de pesquisa (seu perfil e posicionamento) e, também, quais experiências têm, ou mesmo desejariam ter.
Quais espelhos estão sujos, manchados ou rachados? A angulação em relação ao vaso de flores é a melhor possível? Trocar as flores, trocar a água, talvez sejam coisas que não competem ao profissional da área de comunicação; mas o relacionamento com cada um dos espelhos, a experiência que eles têm junto ao vaso, é a base de quaisquer ações de cunho institucional.
A reputação, como imagem ao longo do tempo, seria a sobreposição de fotografias feitas de cada um dos espelhos: algo processual, dado a partir de registros históricos, das muitas experiências de até então.
As relações públicas interseccionais, dadas pelo reconhecimento das manifestações de poder, e das disputas por lugares de fala e recursos, nos ajudam a entender que os tais espelhos/públicos não são independentes entre si, na relação com o vaso de flores/organização. No reflexo de um, até mesmo, pode ter o reflexo do outro.
Quais as implicações de tal entendimento?
Primeira: de que os espelhos não são estáticos em sua relação com o vaso de flores; ou seja, a experiência que um público tem junto da organização é algo dinâmico, consequente da própria conjuntura.
Segundo: que é o foco do presente texto –, de que o entendimento da imagem de cada um dos públicos da organização deve partir também da relação dele com todos os demais. Quão perto/longe ele está, quão bem/mal iluminado ele é? Mais importante, talvez, sejam as sombras projetadas entre os espelhos.
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Nicole Kollross tem doutorado em Comunicação e Linguagens (UTP), mestrado em Sociologia (UFPR), graduação em Publicidade & Propaganda e em Relações Públicas (UFPR). Professora integrante do projeto de extensão vinculado ao Setor de Artes, Comunicação e Design da UFPR – Sinapse Laboratório de Mídia, Consumo e Cultura. Pesquisas nas áreas de comunicação, filosofia, sociologia e estudos de gênero.