Ao darem vida a uma marca, os designers devem procurar captar a essência do negócio, buscando traduzi-la em características “humanas” (jovialidade, agilidade etc.) que tenham relação de identidade com o público almejado, expressando essa subjetividade de forma gráfica.
Por exemplo, a marca da Natura, empresa brasileira do setor de cosméticos. Note-se que as letras do logotipo sugerem uma leve modulação nas hastes, de forma a transmitir uma sensação de suavidade, reforçada pelos cantos arredondados das letras. Entretanto, o eixo vertical que norteia o desenho das letras e a cor – preto ou laranja (dependendo da assinatura) – conferem seriedade, evitando que a marca seja associada apenas ao público feminino. Isso se repete no símbolo usado pela marca, que é a representação gráfica bidimensional de uma folha caindo. O traço segue o mesmo desenho do logotipo e a cor laranja remete à cor da terra, associando a marca à preocupação com a natureza.
De modo geral, o objetivo é que as marcas e seus produtos evoquem por si características desejadas pelas pessoas – como sofisticação ou bem-estar, por exemplo –, associando-as às qualidades das próprias empresas. É possível fazer, então, um paralelo com a figura de linguagem metonímia, quando se usa um termo para significar outro, havendo entre eles uma relação real e objetiva (dizemos “estava lendo ‘Machado de Assis’, em vez de especificar o nome do livro lido”). Dessa forma, as pessoas buscam não por uma mochila, mas por uma “Kipling”; não por uma TV, mas por uma “Sony”, e assim por diante.
Como a maioria das empresas está focada na continuidade das vendas, elas apostam sempre em novos modelos que são periodicamente lançados (O que substitui uma “Sony”? Apenas uma outra “Sony” mais nova…), mas sem romper com a essência que foi construída em associação à marca. É claro que as alterações devem levar em conta questões da moda, como mudanças de gostos, hábitos e ideias. Isso acontece com carros, computadores, celulares, eletrodomésticos em geral, roupas e diversos outros produtos que nos cercam.
O símbolo e/ou logotipo aplicado nas peças é uma forma de associar os produtos às empresas. Eles podem ser gravados, colados, etiquetados etc. Da localização ao tamanho, tudo é criteriosamente estudado para que até mesmo um fragmento de um símbolo ou logotipo seja reconhecido.
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Referência
MONTEIRO, Gisela Costa Pinheiro. O designer como o responsável por preservar a identidade da marca ao longo da produção das coleções de moda. 2018. 445 p. Tese (Doutorado em Design), Escola Superior de Desenho Industrial, Universidade do Estado do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2018.
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Gisela Pinheiro Monteiro é professora de Desenho Industrial da Universidade Federal Fluminense. Doutora e mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Design da ESDI/UERJ, na linha de pesquisa ‘História do Design Brasileiro’. É também graduada pela mesma instituição com habilitação em ‘Projeto de Produto e Programação Visual’. Possui formação técnica em Design Gráfico pelo Senai Artes Gráficas do Rio de Janeiro e experiência na prática do Design, tendo sido responsável por diversos projetos para empresas.