A neurociência é um vasto campo de estudo que tem muito a acrescentar com suas descobertas científicas. Empresas podem se beneficiar das inúmeras pesquisas que são conduzidas nesta área visando, em última instância, um aumento de competitividade e fatia de mercado. Contidos nesses estudos estão os que se ocupam do neurodesign, que é uma área de pesquisa destinada a apurar quais imagens produzidas são mais fáceis de serem percebidas e julgadas agradáveis ou atraentes de alguma forma. E, a partir disso, tornar mais acurada e certeira a escolha dos designs que chegarão à apreciação do público-alvo de um produto à venda, por exemplo.
O cérebro humano prioriza dispensar sua atenção para designs mais confortáveis de serem processados. Pode-se dizer que, por uma questão fisiológica, o cérebro é preguiçoso. Como ele está constantemente buscando por gastar menos energia, qualquer informação que chegue à sua interpretação e tenha uma boa fluência de processamento será mais fácil de decodificar. Segundo Darren Bridger (2019, p. 99), a fluência de processamento é definida como a ‘facilidade e rapidez com que as pessoas compreendem visualmente uma imagem (fluência perceptiva) ou seu significado (fluência conceitual). As imagens fluentes geram o sentimento de familiaridade no observador’.
Um designer deve se concentrar, dentre outras coisas, em aliviar o consumidor da sobrecarga informacional a que este está submetido na atualidade. É contraproducente arquitetar visualmente um site, por exemplo, com excesso de informações e conteúdos a serem compreendidos. O usuário espera entender de forma simples e rápida aquilo que está visualizando e, por isso, não deve haver sobrecarga cognitiva. (BRIDGER, D., 2019, p. 101).
Existem diversas maneiras de tornar os designs mais fluentes e, a seguir, estão alguns exemplos, a partir da leitura do livro ‘Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores’ (BRIDGER, D., 2019). Uma boa estratégia que é muito utilizada no mundo do Design diz respeito à utilização de imagens com alto contraste em relação ao que consta como plano de fundo. Foi comprovado que o alto contraste é capaz de tornar uma imagem mais atraente e, portanto, mais fluente. No entanto, é digno de menção que esse efeito só tem eficácia quando a imagem é vista rapidamente. Uma outra estratégia de design – muito conhecida pelos fotógrafos – é utilizar a Regra dos Terços: divide-se a área disponível com duas linhas na horizontal e duas linhas na vertical espaçadas igualmente entre si. Posicionar o que está sendo representado em uma das interseções das linhas horizontais e verticais trará mais fluência para a imagem, tornando-a mais atraente para quem a observa. Desenvolver uma imagem que seja simétrica também é muito interessante quando o que se quer atingir é um aumento na fluência de processamento. Isso se dá porque processar imagens com simetria é mais fácil para o cérebro.
Além dessas estratégias amplamente utilizadas, os designers levam em consideração ainda as diferenças de processamento cerebral associadas à posição que determinada imagem ou palavra ocupará no campo visual. Isso decorre do conhecimento disseminado de que o envio de informações obtidas pelos olhos para os hemisférios cerebrais se dá de maneira ‘cruzada’. O hemisfério esquerdo dá conta de interpretar os sinais obtidos pelos olhos no lado direito do campo visual e o hemisfério direito é responsável por interpretar os sinais obtidos no lado esquerdo desse campo. Além disso, importante mencionar que o hemisfério esquerdo do cérebro tem como especialidade decodificar a linguagem (o que é diferente no caso de pessoas canhotas) enquanto o hemisfério direito tem como especialidade a decodificação de imagens e os padrões que elas apresentam. Considerando esse conhecimento, torna-se evidente que designs com imagens posicionadas à esquerda e palavras à direita são mais confortáveis de serem lidas e, portanto, têm maior fluência de processamento. Outros estudos ainda demonstram que os seres humanos possuem maior tendência a prestarem atenção e sofrer maior influência de padrões visuais que estão localizados no lado esquerdo do campo visual. A esse efeito, dá-se o nome de pseudonegligência.
Com o passar do tempo, a indústria do Design precisou se adaptar às circunstâncias e o neurodesign surgiu como uma nova e revolucionária abordagem. Apesar de mudanças, na maior parte das vezes não serem muito bem vindas, com o neurodesign isso tem sido diferente: muitos profissionais da área tem abraçado seus benefícios com muito entusiasmo. O trecho a seguir, retirado do livro supracitado de Darren Bridger, discorre brevemente sobre o assunto:
‘As equipes de criação de há muito têm dificuldades de relacionamento com a pesquisa de mercado tradicional – vista como obstáculo embaraçoso que solapa, debilita e compromete seu trabalho. E como interferência que, aos seus olhos, carece de credibilidade e validade. Como poderia ser de outra maneira? Afinal, a pesquisa tradicional mede respostas lógicas e racionais – não as percepções e sentimentos inconscientes que as equipes de criação se empenham em evocar. Os insights das abordagens científicas parecem engendrar melhor compreensão dos gatilhos criativos de causa e efeito e, assim, ajudam a desenvolver o que eu chamo de “intuição aumentada” entre as equipes de criação: um senso mais agudo de como suscitar os padrões de resposta pretendidos no público-alvo. Longe de restringir a criatividade, minha visão é que, usada dessa maneira, a ciência é liberadora!’ (NOBLE, T. apud BRIDGER, D., 2019, pp. 270-271).
Mas afinal, quais são as aplicações práticas dessa nova abordagem? O neurodesign pode ser aplicado, por exemplo, às áreas da educação, da moda, da arquitetura, do cinema e do mundo dos games. Os insights fornecidos por esse campo de estudo e investigação podem fazer com que muito mais setores da educação sejam contemplados com a utilização de recursos visuais engajadores, elucidadores e facilmente acessíveis na memória dos indivíduos-alvo. É muito mais fácil compreender conceitos mecânicos e científicos, o funcionamento de células biológicas ou o processo mecânico de máquinas e motores a partir do contato com recursos visuais atraentes e fluentes, sejam estes imagens ou vídeos.
A partir dos insights de neurodesign, uma organização pode estudar quais são os melhores padrões visuais, cores e estilos de roupas para os uniformes de seus funcionários, de forma que estes transmitam eficazmente valores empresariais, como credibilidade, autoridade e expertise. A neuroarquitetura, por sua vez, pode ser aplicada de forma a produzir espaços que estimulem características desejáveis para determinados grupos de profissionais, como a criatividade e a concentração.
No caso do neurocinema, atualmente, já é possível que sejam conduzidas pesquisas com vistas a rastrear as respostas dos espectadores, em tempo real. De posse desses dados, os pesquisadores podem perceber que tipos de visualidades tem maiores chances de disparar emoções distintas. A partir dessa análise, pode-se determinar que imagens influenciam mais os indivíduos a demonstrarem vontade de ver o filme em questão. Logicamente, são essas imagens que serão incluídas no trailer. De forma parecida, os insights de neurodesign podem incrementar o mundo dos games à medida que a pesquisa em neurovideogame é capaz de identificar nos jogos quais elementos são capazes de provocar respostas emocionais mais consistentes nos jogadores.
Como conclusão, temos que o neurodesign é um campo de estudo recente, porém muito vasto, com grande potencial para novas descobertas científicas que, por sua vez, podem impactar diversas áreas do conhecimento humano: o cinema, a moda, a arquitetura, os videogames, a educação e até mesmo a criação de aplicativos específicos que se utilizam dos insights fornecidos pelo neurodesign para auxiliar o grande público em atividades digitais prazerosas, como as que envolvem a edição e o compartilhamento de imagens e vídeos amadores na internet, por exemplo.
O maior desafio que os pesquisadores da área enfrentam e enfrentarão cada vez mais é lidar com a quantidade enorme de dados obtidos a partir das respostas dos indivíduos a visualidades on-line. A interpretação desses dados não é tão simples. É necessário procurar por padrões relevantes nesses designs, ou seja, quais tipos de imagens conduzem a quais tipos de respostas. Não basta que se tenha um grande número de conjuntos de dados. Caso esse número seja excessivamente elevado, as correspondências entre causas e consequências podem ser aleatórias e conduzir os pesquisadores ao erro. Por outro lado, a combinação do conhecimento teórico com a análise desses grandes conjuntos de dados pode levar a resultados bastante satisfatórios. Caso as informações on-line apresentem padrões que fazem sentido teórico e que podem ser comparados com futuras aferições, esta se torna uma abordagem de pesquisa valiosíssima.
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Referência: BRIDGER, D. Neuromarketing: como a neurociência aliada ao design pode aumentar o engajamento e a influência sobre os consumidores. 1ª Edição. 2ª Reimpressão. São Paulo: Autêntica Business, 2019.
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Andrea Yaghdjian é formada em Psicologia e Marketing, com predileção pelo estudo dos campos da Neurociência do Consumo / Neuromarketing. Atualmente, dedica-se a um curso online nessas áreas pela Copenhagen Business School.