Durante grande parte do século XX, a comunicação das marcas procedia-se seguindo uma estrutura ditada por uma linha. Mas, hoje, as coisas já não se processam dessa forma. Está na hora de perceber e aceitar a Comunicação Integrada.
Os meios de comunicação above the line eram preferencialmente usados pelas marcas para comunicarem com grandes audiências, os mass media. A televisão, o rádio, a imprensa e outdoor. Veículos para fazerem chegar conteúdos publicitários até milhares de pessoas.
Por outro lado, os meios below the line agrupavam as restantes formas de comunicar, desde as Relações Públicas à Assessoria de Imprensa, passando pelo Marketing Direto, entre outros. Com budgets mais reduzidos, em muitos casos, funcionavam como suporte à comunicação above the line e eram, raras as vezes, em que assumiam a liderança no estímulo ao comportamento do consumidor.
Above e below the line foi uma classificação inventada nos anos 1950. Era a linha que se traçava no quadro durante as reuniões de planeamento. Acima da linha ficava o valor de investimento nos mass media e, abaixo da linha, ficavam as sobras do orçamento.
Mas isto é coisa do passado! Durante décadas esta classificação fez sentido, mas hoje já não faz! As linhas chegaram mesmo ao fim. O investimento em comunicação democratizou-se. Surgiu a Internet!
Os avanços tecnológicos e a popularização da Internet, revolucionaram a comunicação das empresas. As audiências passaram a estar fragmentadas, os meios de comunicação passaram a ser outros e, inevitavelmente, a publicidade como a conhecíamos foi perdendo o seu valor.
É assim que surge, de forma muito natural, a comunicação integrada. As marcas deixaram de se confrontar com uma audiência de massas, para passarem a interagir com indivíduos. E, facto é, que o consumidor de hoje passou a ter muitos adjetivos associados: mais informado, exigente, diferenciado, exposto e com mobilidade.
Há que fazer face às novas exigências! A estratégia passou por deixar de lado as linhas para os meios de comunicação e, em vez disso, passou a integrá-los todos no mesmo plano para criar uma mensagem concisa e uniforme que reflita a promessa e os valores da marca.
O desafio está na coordenação e orientação interna. Todas as áreas de competência da empresa – Relações Publicas, Marketing, Financeiro, Recursos Humanos etc. – passam a fazer parte deste processo, um grupo de trabalho multidisciplinar, que tem como objetivo definir uma estratégia de comunicação integrando todos os objetivos específicos num objetivo comum. E é aqui que a sinergia da informação deve permitir que a comunicação seja eficiente e os objetivos e os resultados sejam ampliados, privilegiando sempre a identidade institucional!
Bom trabalho!
Abraço,
Paula Ribeiro
Head of marketing and communication at bloom up | Content Writer | Trainer