Talvez nunca como agora tenhamos falado tanto sobre os cenários empresariais estarem voláteis e incertos. Parece que, de fato, mais do que nunca, vivemos um momento de complexidade e ambiguidade que tira o sono de todo empreendedor, de todo gestor!
Isso fica ainda mais evidente quando falamos dos desafios enfrentados e, entre eles, a necessidade constante de destaque em meio a uma concorrência cada vez mais acirrada – e ativa produtora de conteúdo.
Penso que a comunicação institucional emerge, nesse sentido, como uma ferramenta poderosa, capaz de criar pontes sólidas entre empresas e seus diversos públicos de interesse. Contudo, muitas organizações ainda tropeçam na execução de suas estratégias comunicacionais. Isso é natural, vale ressaltar. Porém, o que não me parece aceitável, sobretudo hoje, é a priorização de ações operacionais desordenadas em detrimento de um planejamento efetivamente estratégico alinhado às perspectivas de negócio.
Precisamos falar que esse gargalo – ou anseio de fazer as coisas acontecerem – o que representa o primeiro ponto de estrangulamento. Ou seja, podemos estar falando da dificuldade em reconhecer a comunicação como uma estratégia de negócios, e não apenas como uma ferramenta de marketing ou um canal para disseminação de informações corporativas. Esse reconhecimento é fundamental para que a comunicação seja vista como um investimento, e não como uma despesa. A ausência dessa percepção leva muitas vezes a gastos em ações comunicacionais esporádicas e desconexas, que falham em construir uma imagem corporativa coerente ou em apoiar os objetivos de longo prazo da organização.
Esse mesmo anseio leva ao que acredito que seja o segundo ponto de estrangulamento – e de forma completamente “conectada ao já exposto”: o imediatismo. Quando queremos correr para a execução estamos, mais uma vez, negligenciando a estratégia. Corremos o risco de não sermos assertivos e, ironicamente, pela ansiedade de celeridade, perde-se tempo e, algumas vezes, dinheiro.
Tenho certeza que você já presenciou ações como campanhas publicitárias, gestão de redes sociais e eventos executados de forma isolada, sem um alinhamento claro com a estratégia geral da empresa, resultando em desperdício de recursos e oportunidades perdidas.
O ponto é que precisamos admitir e destacar aos nossos clientes, assessorados e afins: a complexidade de implementar uma comunicação estratégica também reside na necessidade de integração entre diferentes departamentos e funções dentro da organização. A comunicação eficaz exige uma abordagem holística que considere todos os pontos de contato com o público, desde o atendimento ao cliente até as relações com investidores. Isso requer um esforço coordenado e a participação ativa de todas as áreas da empresa. E não, não será fácil.
Não iremos ou não levaremos nossos clientes a lugar algum se os agradarmos tão somente. Precisamos falar aquilo que nem sempre é tranquilo de se ouvir: reconheçamos a comunicação como uma parte integral da estratégia de negócio antes que seja tarde!
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Liana Merladete é relações-públicas, empreendedora na área de Educação & Comunicação e Entretenimento Geek. Professora universitária, MBA em Gestão de Negócios, tem formação em Empreendedorismo e Coaching de Carreira, mestre em Tecnologias Educacionais em Rede, doutoranda em Comunicação e membro do Grupo de Pesquisa Comunicação Institucional e Organizacional (POSCOM/UFSM/CNPq).