Eu sempre gostei muito da comunicação institucional e da comunicação interna, de como elas são fundamentais para a fluidez dos processos e o sucesso dos negócios. De uns tempos para cá, comecei também a me afeiçoar pelo branding, especialmente pela abrangência e intersecção com as demais áreas.
Desde que passei a me aprofundar mais neste tema, em suas aplicações, em como as empresas usam, e até perceber as diferenças entre o que a teoria fala e o que as pessoas compreendem, um universo tem se aberto para mim. Percebo que ainda existe um senso comum de que a marca é só a identidade visual, quando na verdade não é. Vejo muitas pessoas que são referências em branding advogando por isso, mostrando outras percepções do que é – e não é – uma marca, quais são suas camadas e composições e como elas estão sendo aplicadas.
Dentro do universo das marcas existem muitos elementos que ajudam na composição, fortalecimento das estruturas e associação. Um exemplo de como isso pode ser aplicado: recentemente fiz uma compra online na loja da Mmartan e ao abrir a minha encomenda, senti o mesmo cheiro que existe na loja física. Se você alguma vez já entrou em uma loja deles, sabe que eles possuem um cheiro único, uma essência que é completamente associável à marca. Tal elemento que ativa uma sensibilidade física no cliente é uma forma de promover uma vinculação direta à marca, reafirmando seus principais atributos e fortalecendo a experiência do usuário. Eu posso não saber qual é o propósito ou a tagline da Mmartan, mas eu sei reconhecer o cheiro dela.
Sobre esses elementos e composições que vão além da identidade visual, David Aaker em seu livro Building Strong Brands, traz um modelo de visão e identidade de marca no qual propõe diversas estruturas e elementos que integram uma marca. Assim como em uma empresa, que é composta por diversos departamentos (ou times) e cada um com a sua especificidade, o mesmo acontece com uma marca. Cada elemento, cada item, faz parte de sua estrutura e auxilia no fortalecimento dessa identificação com a marca.
Em seu modelo, Aaker define a estrutura de uma marca em três elementos e, posteriormente, subdivide cada um deles. O primeiro elemento é a essência da marca, o segundo – os elementos principais e, posteriormente, em terceiro lugar, os elementos estendidos. A primeira camada, sendo essa a essência da marca, é o ponto crucial de definição sobre a marca que possibilitará a ramificação de todos os demais elementos. Quando há uma definição do que a marca é, para que ela serve, por que ela existe, qual o impacto que ela causa na sociedade e seu propósito, a construção dos demais elementos aparece de forma fluida por serem derivados de um único ponto, o da essência e identidade. Tornando-se, por consequência, fortalecedores da identidade da marca.
Dentre os elementos que Aaker define em seu modelo, estão: Marca como Produto (Escopo do produto; Atributos do Produto; Qualidade/Valores; Uso; Usuários; Origem); Marca como Organização (Atributos da organização; Local versus Global); Marca como Pessoa (Personalidade; Relacionamento da marca com os clientes/consumidores); e a Marca como Símbolo (visual, imagens e metáforas; herança de marca). Todos esses elementos que estão ramificados dentro dos quatro principais, podem ser intercambiáveis ao longo do tempo, os principais tornando-se estendidos e vice-e-versa.
As marcas precisam ter esses elementos bem definidos e comunicados, pois dessa forma conseguem ter elasticidade e caber em diferentes lugares, se posicionar de diferentes formas e se apoiar em múltiplas frentes. Quando uma marca se associa a uma determinada ação, como as de cerveja que patrocinam futebol, por exemplo, é uma forma de provar sua elasticidade, de chegar em outros públicos – ou se aproximar da sua persona – e fortalecer seus elementos e essência. Bem como quando uma marca quebra um contrato de patrocínio se a pessoa parceira tem um comportamento racista ou homofóbico, essa também é uma forma de mostrar a força da sua essência e dos seus pilares.
O mesmo acontece sobre o que não se posicionar ou não se associar. Com o lançamento do filme da Barbie, por exemplo, diversas empresas usaram o hype do momento para aproveitar a carona na tendência e tentar alcançar uma audiência maior. Mas nem todas as marcas que fizeram isso de fato possuem uma relação com o filme e tema. Não há problemas em aproveitar uma tendência de mercado para vincular a marca, entretanto isso realmente deve ser associado à essência da sua marca ou a algum elemento que esteja de fato relacionado, seja um valor da marca, um objetivo ou um produto específico.
A construção e manutenção de uma marca é sempre uma composição de elementos, ações e estratégias. Por isso, eu acredito que eles precisam ser coerentes, coexistentes e constantes.
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Bárbara Calixto é graduada em Relações Públicas pela Universidade Estadual de Londrina (UEL) e possui MBA em Marketing pela USP/Esalq. Atualmente, desempenha a função de Analista de Marketing em uma Govtech (Portabilis) e já trabalhou em agências de comunicação, no segmento varejista e indústrias. Além disso, é uma pessoa que ama cozinhar, apreciar a natureza e está sempre disponível para uma boa conversa.